Отдавна си мисля по темата, още откакто Бисер писа за наративната парадигма на Фишер (която, между другото, Бисере, сме учили и по Теория на масовата комуникация миналата година, но кой да помни, а?!) Но наскоро открих един много добър дълъг материал в BusinessWeek, който показва практическото приложение на теорията и текстът ме накара да се замисля още повече.
Определено не е новост, че с техническия напредък и уеднаквяването на качеството маркетолозите все по-често залагат на добрата легенда на продукта, за да стимулират връзката с клиента (естествено, и връзката с неговото портмоне).
Успехът на всякакви продуктови сайтове, събития, профили в социални мрежи, интегрирани маркетингови кампании и всичко в духа на разказването на една добра история е явен. Според мен това се дължи донякъде на праисторическия почти афинитет към историите и легендите. Хората винаги са съчинявали разказчета за необяснимите неща. Преди това са били природните стихии и бедствия. Днес пък съчиняваме (т.е. някои съчиняват, а другите колективно вярват) продуктови легенди, за да (си) обясним как може да плащаме 3 пъти повече за същата техническа конфигурация, само защото на гърба й има рисунка на ябълка.
Друг фактор за успеха на разказвачеството като маркетингов похват може да се търси и в характеристиките на новата офлайн/онлайн реалност, в която хората все по-често се 'сприятеляват' виртуално с хора (марки/продукти), които не познават, но към които изпитват определена връзка. Тук влияят две противодействащи си сили: от една страна динамиката на ежедневието те оставя без всякакво свободно време за изграждане на социални контакти в традиционния смисъл, а от друга интернет-свързаността позволява все по-лесен достъп до света навън. Съответно, хората изпитват все по-силна нужда за социализация (което е основна характеристика на процеса на разказване още от Омир насам - никога монолог, въпреки предполагането на такъв, но това е факт, който някои маркетолози често забравят)
Разказът, естествено, може да бъде и просто забавление, но винаги е провокиран от желанието да научиш повече за другите - желание, което придобива все по-сериозна, дори понякога нездрава форма в медийната среда (и сами се сещате за Big Brother, Cheaters и други от същия клон на дървото, нали?)
При маркетирането на продукти се използва същото желание за сближаване с героя на "разказа", но насочено по посока на хуманизираната марка (сприятели се с Coca-Cola във Facebook), представянето на корпоративна култура като хомогенна "личност" (същата мрежа, но по-скоро подходът на Starbucks с вечното "ние"), както и представянето на трети лица-герои с връзка към марката. На базата на последното се развива новата кампания на Nike Sportswear stories, където се набляга по равно на продукта и на героите, чието ежедневие е разказано в динамични кадри, създаващи усещания близки на марката посредством самия разказ. Красиво и вероятно ефективно.
Успехът на всякакви продуктови сайтове, събития, профили в социални мрежи, интегрирани маркетингови кампании и всичко в духа на разказването на една добра история е явен. Според мен това се дължи донякъде на праисторическия почти афинитет към историите и легендите. Хората винаги са съчинявали разказчета за необяснимите неща. Преди това са били природните стихии и бедствия. Днес пък съчиняваме (т.е. някои съчиняват, а другите колективно вярват) продуктови легенди, за да (си) обясним как може да плащаме 3 пъти повече за същата техническа конфигурация, само защото на гърба й има рисунка на ябълка.
Друг фактор за успеха на разказвачеството като маркетингов похват може да се търси и в характеристиките на новата офлайн/онлайн реалност, в която хората все по-често се 'сприятеляват' виртуално с хора (марки/продукти), които не познават, но към които изпитват определена връзка. Тук влияят две противодействащи си сили: от една страна динамиката на ежедневието те оставя без всякакво свободно време за изграждане на социални контакти в традиционния смисъл, а от друга интернет-свързаността позволява все по-лесен достъп до света навън. Съответно, хората изпитват все по-силна нужда за социализация (което е основна характеристика на процеса на разказване още от Омир насам - никога монолог, въпреки предполагането на такъв, но това е факт, който някои маркетолози често забравят)
Разказът, естествено, може да бъде и просто забавление, но винаги е провокиран от желанието да научиш повече за другите - желание, което придобива все по-сериозна, дори понякога нездрава форма в медийната среда (и сами се сещате за Big Brother, Cheaters и други от същия клон на дървото, нали?)
При маркетирането на продукти се използва същото желание за сближаване с героя на "разказа", но насочено по посока на хуманизираната марка (сприятели се с Coca-Cola във Facebook), представянето на корпоративна култура като хомогенна "личност" (същата мрежа, но по-скоро подходът на Starbucks с вечното "ние"), както и представянето на трети лица-герои с връзка към марката. На базата на последното се развива новата кампания на Nike Sportswear stories, където се набляга по равно на продукта и на героите, чието ежедневие е разказано в динамични кадри, създаващи усещания близки на марката посредством самия разказ. Красиво и вероятно ефективно.
1 comment:
Относно историята на Епъл, виж folklore.org. Някои разкази там са много яки.
Post a Comment