За да приключа с информацията от International Week в университета ми, ще се спра и на най-интерсната част.
Stephen O'Regan преподава в университета Roehampton, Лондон. Пролича си типичната британска подреденост, интерактивност и делови стил на презентиране. Темата на лекцията беше Brand Equity (което не смятам, че трябва да превеждам) и покри много сериозен обем теория, разнообразена с много примери от практиката, точно както трябва.
Въведението е ясно: днес, когато техническите характеристики на продуктите се припокриват все повече, потребителите правят избор силно водени от имиджа на бранда. За консуматорите "марката намалява риска" (по Капферер), а стойността на марката се припокрива с количеството доверие, с което потребителите се отнасят към продукта (по Дейвидсън).
Лекторът изтъкна 13 "фатални" точки, с които марките създават стойност за компанията:
1. Повишаване на търсенето
2. Възможност за по-висока цена на продукта
3. Доверие, лоялност и повторно потребление
4. Потребителите споделят по-често добрите си впечатления с познати, ако марката е разпознаваема
5. Възможност за спечелване на пазарен дял от конкуренцията
6. По-бързо преминаване на потребителя през процеса на решение за покупка
7. По-нисък разход за привличане на нови потребители
8. Улеснен достъп до лидери на мнение
9. По-благоприятни договорни условия с доставчици
10. По-ниски разходи за привличане и задържане на персонала
11. По-ниска стойност на капиталови разходи
12. Снижаване на разходите за единица продукт поради по-големия обем продажби (по-продуктивен производствен цикъл)
13. По-лесен достъп до нови пазари и по-ниски разходи за навлизане на пазара
Според O'Regan основните позитиви на марката се коренят в силата й да окаже влияние на потребителите в процеса за вземане на решение като намалява риска и увеличава удовлетворението от покупката. Марката е в основата на възприятията на клиента:
Силната марка позволява и разширяване на продуктовата линия като поставя продукта на водеща позиция още при пускането му на пазара и привлича по-силно инереса на потенциалните потребители (ефект на ореола).
Говорихме си и относно разликата между имидж и същност (Brand Image vs. Brand Identity). Ако същността е съвкупността от характеристики на марката (с какво е известна, какво е бизнес поведението й, какви са същностните характеристики на продукта), то имиджът представлява комуникирането на тези характеристики към целевите публики и тяхното възприятие за марката.
Според O'Regan доброто позициониране на марката води до невъзможност конкурент да навлезе в твоето пазарно пространство без да се отдалечи от същността на собственото си позициониране, защото марката е създала уникална комбинация от ценности.
Като за финал лекторът сподели своята формула за успешна марка, която се състои в следните (не количествени, а качествени) стойности:
Stephen O'Regan преподава в университета Roehampton, Лондон. Пролича си типичната британска подреденост, интерактивност и делови стил на презентиране. Темата на лекцията беше Brand Equity (което не смятам, че трябва да превеждам) и покри много сериозен обем теория, разнообразена с много примери от практиката, точно както трябва.
Въведението е ясно: днес, когато техническите характеристики на продуктите се припокриват все повече, потребителите правят избор силно водени от имиджа на бранда. За консуматорите "марката намалява риска" (по Капферер), а стойността на марката се припокрива с количеството доверие, с което потребителите се отнасят към продукта (по Дейвидсън).
Лекторът изтъкна 13 "фатални" точки, с които марките създават стойност за компанията:
1. Повишаване на търсенето
2. Възможност за по-висока цена на продукта
3. Доверие, лоялност и повторно потребление
4. Потребителите споделят по-често добрите си впечатления с познати, ако марката е разпознаваема
5. Възможност за спечелване на пазарен дял от конкуренцията
6. По-бързо преминаване на потребителя през процеса на решение за покупка
7. По-нисък разход за привличане на нови потребители
8. Улеснен достъп до лидери на мнение
9. По-благоприятни договорни условия с доставчици
10. По-ниски разходи за привличане и задържане на персонала
11. По-ниска стойност на капиталови разходи
12. Снижаване на разходите за единица продукт поради по-големия обем продажби (по-продуктивен производствен цикъл)
13. По-лесен достъп до нови пазари и по-ниски разходи за навлизане на пазара
Според O'Regan основните позитиви на марката се коренят в силата й да окаже влияние на потребителите в процеса за вземане на решение като намалява риска и увеличава удовлетворението от покупката. Марката е в основата на възприятията на клиента:
Силната марка позволява и разширяване на продуктовата линия като поставя продукта на водеща позиция още при пускането му на пазара и привлича по-силно инереса на потенциалните потребители (ефект на ореола).Говорихме си и относно разликата между имидж и същност (Brand Image vs. Brand Identity). Ако същността е съвкупността от характеристики на марката (с какво е известна, какво е бизнес поведението й, какви са същностните характеристики на продукта), то имиджът представлява комуникирането на тези характеристики към целевите публики и тяхното възприятие за марката.
Според O'Regan доброто позициониране на марката води до невъзможност конкурент да навлезе в твоето пазарно пространство без да се отдалечи от същността на собственото си позициониране, защото марката е създала уникална комбинация от ценности.
Като за финал лекторът сподели своята формула за успешна марка, която се състои в следните (не количествени, а качествени) стойности:
Bs = P x D x AV
Където Bs е сила на марката (Brand Stregth), P е качество на самия продукт (Good Product), D е характерната същност на марката(distinctive Identity), а AV - допълнителна стойност (Added Value).
No comments:
Post a Comment