Advertising Workshop

Този пост много се забави, но нейсе - по-добре късно, отколкото никога. След като писах за маркетинг симулацията през международната седмица в университета ми, сега е време да опиша и друга интересна лекция, на която присъствах.

Познатият вече Dr. Ivar Soone от университета в Талин направи добро представяне на тема реклама. Отново трябва да похваля гъвкавия стил на презентиране с въпроси към аудиторията от типа "Ако тези неща са ви познати или безинтересни, имам много за презентиране."

В началото много общо стана дума за основополагащи неща като принципа AIDA(S) (Attention-Interest-Desire-Action и по-новото Satisfaction). Това въведение беше полезно в процеса на работа, тъй като ни напомни да следим как рекламите, които анализираме, отговарят на този принцип.

Нещо, което досега не бях виждала (а явно трябва), беше позиционирането на рекламите според матрицата FCB (Foote, Cone and Belding matrix), която изглежда по следния начин:

Тук 'High Think' представя силно рационални мотиви за покупки на скъпи и сложни продукти, 'Low Think' се отнася до стоки за ежедневна употреба, където цената или друг рационален апел е определящ, 'High Feel' се използва в сфери като спортни автомобили, скъпи парфюми и бижутерия и носи силна връзка със самооценката, а 'Low Feel' касае ежедневни лични покупки като цигари или шоколад, при които потребителят рядко осъзнава или може да обясни причината за предпочитанията си.
Естествено, всички интуитивно усещат, че повечето реклами залагат на втората колона, тъй като техническите характеристики се изравняват и марките имат все по-голямо значение. Естествено, това важи с по-голяма сила за някои продуктови категории (Mac vs. PC?!), отколкото за други (не бих си купила кола само заради бранда)

Друг интересен момент беше въпросът за ролята на рекламата при изграждането на марка, представен в двукомпонентния модел на отношение към марката, създадено чрез рекламата, което набляга от една страна на връзката визуално/вербално, а от друга на значението на рекламата и на отношението към продукта за генериране на значението на марката:

(Обожавам схеми, защото не виждам належаща необходимост да ги обяснявам - точно както е в този случай.)

След краткото представяне на теоретичната част се отдадохме на практични занимания - анализ на рекламите, спечелили злато и сребро на Cannes Lions. Добър начин за прилагане на записките от тетрадката към реалния свят.