Friday, April 17, 2009

Битката на титаните

Откакто започнах да се интересувам от маркетинг, схватките между Coca-Cola и Pepsi винаги са ми били интересни. Може да се нагледаш на толкова трикове за атака на конкуренцията, колкото малко учебинци могат да предложат. Coca-Cola определено не обичат да са втори и със зъби и нокти се борят, за да извоюват първото място за всеки свой продукт. Понякога битката е кървава - като например в категорията на "безцветните" напитки, където Pepsi държи лидерството.

Преди месец започна The Vault Challenge - според принципа "С твоите камъни по твоята глава". От Coca-Cola обявиха, че ще раздават купони за безплатна бутилка от напитката си Vault на всеки, който си купи MtnDew. Сладурският слоган "Don't Dew It" е доста агресивен, а идеята (макар и подлагана на критика) според мен доста точно уцелва целевата група - целта на кампанията е да се отхапе колкото може по-голям дял от пазарния дял на лидера, а това може да се постигне само като се концентрираш върху неговите клиенти. Кампанията е съобразена с ефектите от кризата, които променят поведението на потребителите: маркетолозите са единодушни, че използването на купони за безплатни продукти се е увеличило значително с намаляването на средния доход на потребителите - ако не ти хареса, не си загубил нищо.
Vault държи само 4% от пазарния дял в категорията цитрусови безалкохолни, но от Coca-Cola явно са убедени, че вкусът на напитката е по-добър от този на лидера Mountain Dew (с огромните 80% пазарен дял) Кампанията продължава до края на юли и ще ми е интересно да видя резултатите, защото инвестицията в подобно начинание е голяма. Прави впечатление агресивната тактика на Coca-Cola, които твърдят, че Vault дава 30% повече енергия от MtnDew.

И ако това е доволно активна кампания за директна конфронтация с конкуренцията, още нищо не сте видели - нещата стигат чак до съда. Поводът е друга кампания на Coca-Cola в сходна продуктова категория, този път за енергийната напитка Powerade. В кампанията за новия Ion4 поризводителите директно нападат лидера в сегмента Gatorade (дали брандовете не звучат сходно?!) като изтъква факта, че Ion4 съдържа 4, а не 'само' 2 електролита, важни за спортуващите. PepsiCo. явно вече не са издържали и избълваха една камара обвинения като "false advertising, trademark dilution, deceptive acts and practices, injury to business reputation, unfair competition". Те твърдят, че съдържанието на двата "нови" електролита е толкова малко, че "може да бъде открито дори в чешмяна вода". Нападките вече стават забавни. Gatorade държи 2/3 от пазара на спортни напитки, така че от Pepsi са готови да заведат дело в съда, за да запазят водещата си позиция.
Всъщност въобще не е ясно дали електролитите в спортните напитки помагат с каквото и да било на спортистите, но това е съвсем друга тема. При всички положения кампанията на Coca-Cola отново е съобразена много точно и нанася удар точно в момента, когато Gatorade прави ребрандинг, което винаги е несигурен момент.
Типичното агресивно поведение на Coca-Cola, особено в битката срещу Gatorade, стига до съд за втори път - през 2006 те привличат потребителите с реклмана кампания, в която твърдят, че ниското калорийно съдържание е голямото предимство на Powerade.

И още нещо: прави ми впечатление сходният дизайн на опаковката, както при Vault и MntDew (видимо горе), така и при Powerade и Gatorade. Съвпадение...





2 comments:

komitata said...

Ох, какво стана с пълните емисии? Аман само цък цък за пълния текст. То поне реклами да имаше ;-)

Васи said...

Sorry, ама съм ламерче и все още мога да следя аудиторията по-лесно така. Ако много дотегне на хората, пак ще върна пълни фийдове, но е по-добре да пиша, когато знам какви хора четат. :)