В момента чета книгата на Серджо Зийман "Краят на рекламата...". Въпреки че е странно да слушаш съвети от човека, застанал зад най-голямото маркетингово фиаско в историята, има някои доста интересни съвети. Днес открих истински пример, илюстриращ нещата, за които Зийман говори. Става дума за следната реклама и верояния ефект от нея:
Художествено издържана реклама. Кара те да чувстваш приятна носталгия по отминалите времена, когато хората наистина са ценели връзката помежду си и са изразявали това ежедневно. "Ако пишеш, значи те интересува." Страхотно! Невероятно! Сещам се как в казармата дядо ми е пращал по две писма на ден на баба ми.
Рекламата изглежда добре, което предполага, че е скъпа. Чудя се откъде ли в бюджета на румънската поща се намират толкова пари за реклама.
Но според мен тук се поставя акцент на качества, които вече въобще не са от значение за клиента. Когато пиша, преди всичко искам написаното да пристигне бързо! Момиченцето гледа с такова възхищение пощальона на кон, защото не ѝ се налага да изготви и получи одобрение за рекламна кампания, която е трябвало да започне от вчера. Когато ми показват предаването на писмото от ръка на ръка, аз си мисля само за едно - къде ли е телефонният номер на експресната куриерска служба? Засвидетелстването на личното внимание и отношение към клиента е страхотно, но от най-голямо значение е ползата от услугата.
И така, да се върна там, откъдето започнах: Зийман казва, че рекламата трябва непрестанно да напомня на клиента защо той трябва да използва стоката/услугата. Тази реклама е пример за представяне пред потребителите на характеристики, които представляват пълен анахронизъм - в забързаната ми работна седмица понякога не остава време за ICQ-съобщение, да не говорим да седна и напиша писмо на ръка.
Пощата трябва да се асоциира с надеждност (което май са се опитали да внушат, но със спорен ефект), бързина и възможност за доставяне на големи товари, защото оттук се генерира реалната печалба - надали писмото на баба Тинка от Каспичан до сестра ѝ в Бухово носи особени дивиденти на пощенската служба. Посланието тук би имало смисъл единствено за клиенти в напреднала възраст, но те и без това имат ограничен набор от алтернативи за подобна услуга. Следователно рекламният бюджет се налива в кофа без дъно. Вместо това рекламната агенция май трябваше да се постарае да ме накара следващия път да не звъня на куриерска фирма или просто да използвам e-mail. Определено не са се спавили с тази задачка!
Художествено издържана реклама. Кара те да чувстваш приятна носталгия по отминалите времена, когато хората наистина са ценели връзката помежду си и са изразявали това ежедневно. "Ако пишеш, значи те интересува." Страхотно! Невероятно! Сещам се как в казармата дядо ми е пращал по две писма на ден на баба ми.
Рекламата изглежда добре, което предполага, че е скъпа. Чудя се откъде ли в бюджета на румънската поща се намират толкова пари за реклама.
Но според мен тук се поставя акцент на качества, които вече въобще не са от значение за клиента. Когато пиша, преди всичко искам написаното да пристигне бързо! Момиченцето гледа с такова възхищение пощальона на кон, защото не ѝ се налага да изготви и получи одобрение за рекламна кампания, която е трябвало да започне от вчера. Когато ми показват предаването на писмото от ръка на ръка, аз си мисля само за едно - къде ли е телефонният номер на експресната куриерска служба? Засвидетелстването на личното внимание и отношение към клиента е страхотно, но от най-голямо значение е ползата от услугата.
И така, да се върна там, откъдето започнах: Зийман казва, че рекламата трябва непрестанно да напомня на клиента защо той трябва да използва стоката/услугата. Тази реклама е пример за представяне пред потребителите на характеристики, които представляват пълен анахронизъм - в забързаната ми работна седмица понякога не остава време за ICQ-съобщение, да не говорим да седна и напиша писмо на ръка.
Пощата трябва да се асоциира с надеждност (което май са се опитали да внушат, но със спорен ефект), бързина и възможност за доставяне на големи товари, защото оттук се генерира реалната печалба - надали писмото на баба Тинка от Каспичан до сестра ѝ в Бухово носи особени дивиденти на пощенската служба. Посланието тук би имало смисъл единствено за клиенти в напреднала възраст, но те и без това имат ограничен набор от алтернативи за подобна услуга. Следователно рекламният бюджет се налива в кофа без дъно. Вместо това рекламната агенция май трябваше да се постарае да ме накара следващия път да не звъня на куриерска фирма или просто да използвам e-mail. Определено не са се спавили с тази задачка!
No comments:
Post a Comment