Thursday, November 19, 2009

Винен маркетинг

Имате ли представа кога излиза новата реколта Мерло? А за Кабернето да сте чували нещо скоро? Но пък може и да сте разбрали, че третият четвъртък от месец ноември е денят на Божоле Нуво. Това е ежегодната среща на ценителите с новата реколта от младото вино, произвеждано в Северна Франция.

Ровейки се в историята на виното, научаваме, че Божолето в продължение на векове е било виното на простите селяни, с което те са празнували края на гроздобера и тежката работа. Съответно, хората в големите замъци спокойно са си изчаквали реколтата да ферментира както си му е редът, защото са имали запаси от минали години. За сметка на това бедните селяни са били нетърпеливи и развили метод на ферментация за скоростните 6-8 седмици. Поради "нестабилната" технология виното трябва да се изпие в следващите няколко месеца, като в добрите години консумацията му може да се забави до 1 година, но след това то губи вкусовите си качества.

През последните 50-тина години обаче продажбата на Божоле Нуво излиза извън границите на Франция и се превръща в една много хитро маркетирана дейност. Продажбата на виното е забранена от френското правителство преди заветния трети четвъртък на ноември, като на тази дата виното прави добре организирания си световен дебют. Водещите ресторанти и магазини за вина осъмват с фразата "Le Beaujolais nouveau est arrivé!" ("Новото Божоле дойде!") и на този ден се организират множество дегустации и други специални събития. Всеки знае, че това е денят на Божоле - от феновете на вина, които седмици преди това са отбелязали датата в календара си и вече са направили залози за качеството на тазгодишната реколта, до нищо неподозиращата масова публика, която е засипана от вести за Деня на Божоле, както и от покани за дегустации (е, малко ме е яд, че не стигнах до Casavino днес, но ще наваксам!) Всичко, чак до ежегодно подновявания дизайн на етикетите е организирано с едничката цел да привлече повече внимание и да създаде очакване за предстоящото.

Накратко, продуктът се нуждае от сериозен маркетинг: традиционно възприеман като нискокачествен (виното на селяните, а и много критици го определят като воднисто и с липса на добре изразена вкусова структура) и с доста кратък живот (реално трудно ще продадете бутилка Божоле след май), не носи голяма печалба за единица продукт (една бутилка е в рамките на 10-30 долара). Реализирането на продажбите пък е свързано с бърз капиталов поток само няколко седмици след края на процеса по събиране на гроздето и започване на производството.

Решението е просто и Жорж Дьобоф (крупен винопроизводител, който държи и най-голямата изба за Божоле и съответно е силно заинтересован от продажбите на виното) го превръща в реалност:
- създайте легенда - Денят на Божоле е изключителен, а виното има отлични качества, въпреки "крехката си възраст"
- създайте очакване - всеки знае кога виното излиза на пазара
- създайте усещане за ексклузивност - "надпреварите" на избите да предоставят първата бутилка Божоле на даден пазар, без значение дали става дума за близките Германия и Испания или за Япония и САЩ, са част от маркетинговите дейности
- въведете строга стандартизация - всички 50 милиона литра Божоле Нуво, произвеждани годишно, трябва не само да идват от сорта Гамеи, но гроздето да е било отгледано в определения регион Божоле с едва 650кв.км., а и трябва да е брано на ръка и да е преминало през специалния процес на ферментация
- намесете държавата - ако производството и разпространението на виното се определят с наредба от правителството, значи то наистина е Голямата работа!
- накарайте хората да празнуват - още от "по-обикновения" период на Божоле, това е било виното за празнуване края на гроздобера. Днес сме твърде урбанизирани, за да се вълнуваме от мъките на работниците по лозята, но пък с удоволствие приемаме всякакви поводи, които създават приятни емоции и ни дават извинение да обявим деня за специален.

Ами това е - ясно и просто, а? Кажете го на производителите на Мерло и Каберне!





4 comments:

Boris Loukanov said...

Василена, правиш сериозна, как да кажа, концептуална грешка:-) Божоле не е сорт грозде като Каберне или Мерло/за информация, се прави от сорта Гаме/, а е Б
бранд, носещ името си от областта Божоле/в близост до Лион/...Права си, че е рожба страхотна маркетингова стратегия /на небезизвестноя Жорж Дюбов/, но не е коректно да правиш паралел между бранд и сорт грозде:-)

Васи said...

Прав си, това е грешка на изказа, която трябва да коригирам. В материала съм отбелязала, че виното се прави от сорта Гамей, но според мен Божоле трудно се вмества и в тясната концепция за бранд, защото има доста производители (малки и големи местни изби) на Божоле. Не е бленда, защото се прави само от един сорт... Сложно е, а и сравнението от увода гони ефекта за привличане на вниманието, а не точност. Все пак целта е да се изследва маркетинговия подход. Но такива фактологични грешки дразнят доста, благодаря за поправката :)

Владо Георгиев said...

George DuBoeuf Beaujolais Nouveau = $5.99 за бутилка в САЩ - по-евтино е даже и от 10 долара...

Stefan Rusev said...

Страхотен пример за маркетинг.

Браво на този човек - Жорж Дюбов.
Важно е да надмислим конкурентите не са ги надхарчим.