Tuesday, October 27, 2009

Лошото ченге

Много ме е яд, когато видя страхотен продукт, добре планирана и изпълнена кампания и нещо дребно, което обаче разваля цялостното впечатление. Петното си личи много повече на безупречно скроена бяла риза. Съзнавам, че любовта ми към кафето допълнително влияе на оценката ми. И все пак...

Вече няма граници между разтворимото кафе и еспресото. След като марката на кофеиновите сноби Starbucks пусна новото си Via, което обещава вкус на истинско еспресо в разтворима форма, сега кралете на бързото кафе Nescafe мигрират към "правата вяра". Nescafe Dolce Gusto е комбинация от кафе с главно К и кафемашина с още по-главно К. Оказва се, че добро еспресо с богат вкус може да се прави и от марката, известна с лафа "е като искате нес кафе, с какво да е?!" Зад Dolce Gusto стои и респектиращото име на KRUPS, които са сред водещите компании за кафемашини в света - гаранция за очакването на нещо силно, тъмно и сладко в цялата си горчивина. Две силни марки, обединени около една идея - добро начало.

Техническото изпълнение също е невероятно. Освен вкусовите качества Dolce Gusto гарантира и естетическа наслада от най-висока степен. Ще дам левия си бъбрек за възможността сутрин не просто да си пия вкусното кафе, но и да го правя, прокарвайки ръка по гладката повърхност на страхотната кафемашина (по възможност червена, благодаря!) Няма да говоря за невероятния й дизайн, защото вече е направено по доста добър начин - машината наистина е много секси.

Освен това стъпването на пазара на Nescafe Dolce Gusto е маркирано от добра комуникационна стратегия. На глобално ниво визията кореспондира с минималистичния дизайн и издигането на кафето в култ - от вида на сайта до дизайна на опаковките. В България беше организирано добро събитие, съобразено с целевата публика - коя дама не се изкушава от идеята Владо Карамазов да й подаде чаша ароматно капучино (мъррррр!)

И на фона на всички тези позитиви - един убийствен слоган. "Убийствен" в лошия смисъл. Ако в американската версия чуваме "If you have a thing about coffee, coffee has a thing for you - new Dolce Gusto", а таглайнът на италианската реклама е "Libera la tua voglia di caffè" (нещо от типа на "Освободи желанието за кафе в себе си"), то от моя телевизор весело прозвучава:
"Coffee Shop във Вашия дом"

МОЛЯ???
В началото се зачудих дали проблемът е в моя телевизор и само аз виждам това при споменаването на "кофи шоп". При една проверка на общественото мнение чрез бате Гошо се оказва, че не съм само аз - първите три резултата са свързани точно с "онзи" вид кофи шопове.
Държа да отбележа, че вината явно не е на българската рекламна агенция, защото и в Германия слоганът е същият. Може и да е било възможно слоганът да бъде адаптиран, може и да не е било възможно. Но въпросът е друг.

За да няма такива странни изцепки, които да развалят общото впечатление, има доста възможности за проверка на една идея. При разработването на всяка концепция някой в екипа трябва да изиграе ролята на "лошото ченге" - онзи, който задава гадните въпроси и обръща всяка концепция с хастара навън, докато не покаже как един перверзен мозък може да я интерпретира. Ако и "лошото ченге" замълчи, може да сте спокойни. Ако то обаче проговори, това не е причина идеята да бъде посечена още в зародиш - просто трябва да имате едно наум.
Друг вариант е да споделите идеята с приятели, които влизат в почетната категория "класни простаци" - ще се изненадате как някой може да възприеме невинното послание, което сте родили при брейнсторминга, но пък е много по-добре да се изненадате сега, отколкото пред "кофи шопа", който вече се върти в най-гледаното време.
"Лошото ченге" е добрият герой. Може да спести много проблеми, а и ако е с вас при развиване на комуникационната стратегия, ще се срещате с реални такива герои много по-рядко в бъдеще.





4 comments:

Александър said...

Сега тъпо е, но по-скоро под кофишоп Нескафе имат предвид заведенията от типа Starbucks, което пък прави слогана сбъркан по един по-различен начин :)

Васи said...

Знам какво имат предвид, но това се нарича "кафетерия", именно защото "кофишоп" вече има много "особено" внушение.
А защо не ти допада идеята да си имаш личен Старбъкс вкъщи? Или по точно, Нескафе да ти направи такъв?

Александър said...

Ами споделям мнението на много спецове, че реално Старбъкс и другите от рода не продават просто кафе, а преживяване. Хубаво кафе може да ти направят на много места, но никое няма специалната атмосфера на добрите кафетерии. Смисълът на кефетерията от части се крие в самия акт на влизане вътре и избиране от таблот на стената, така че ако някой се хване на кухите заигравки на Нескафе той е най-вероятно обикновен богат позьор, от онези които са готови да похарчат дивите пари за обещание, което няма да им бъде изпълнено. В този ред на мисли кафемашините на Нескафе ги виждам купувани и то добре от мутреси и различни руси кифли :)

vanina said...

Не мога да се съглася, че това се нарича "кафетерия" - кафетерията е място в университета, училище, офис сграда и т.н., където да хапнеш. Това, което са заведенията от вериги като Старбъкс, Онда и други подобни, си е точно кофи шоп (както вероятно знаеш, само в Холандия кофи шопът не е същото като кафенето, а Холандия все още не световно мерило за лингвистика и кафенета).

Всъщност на български "кофи шоп" звучи тъпо без значение в кой от смислите се употребява. Трябвало е просто да го сменят с "кафене".

Иначе не съм съгласна за таргета на Dolce Gusto. Казвам го заради лични наблюдения.