Saturday, October 10, 2009

Модното не ти отива!

Модерните неща не винаги са подходящи.

Социалните мрежи се радват на небивало внимание в последно време и всички маркетолози се надпреварват да говорят, пишат и възхваляват една или друга платформа. Безспорно, предимства има. Никога не е било толкова лесно да инициираш разговор с потребителите си, да създадеш среда за общуване или да придадеш човешки облик на марката. Главният въпрос тук е "А трябва ли?"

Преди да бъде започната каквато и да е маркетингова активност в социалните мрежи, трябва да си отговориш на въпроса дали това ще доведе до желаните резултати, или е включено в маркетинговата стратегия, само за да сме "по-фйешан". Forbes доста точно обясняват, че вниманието на клиентите е дефицитен ресурс, който те разпределят пестеливо само между няколко марки, с които имат желание да комуникират. Следя Starbucks в Twitter, но не искам да си говоря с кисело мляко. Фен съм на Mad Men във Facebook, но не бих си пълнила фийда с шоуто на местната кабеларка.
Всяка марка може да извлече позитиви от Интернет присъствието си, но да се предоверяваш на един канал винаги е било грешка. Точно както телевизията не уби радиото, а радиото не уби вестниците, новите медии няма да пратят в забвение всички други познати маркетингови дейности. Да, иновативните идеи печелят награди, но не са приложими към всяка марка.

Има няколко правила, които никога няма да остареят. Алгоритъмът за създаване на стратегия не се е променил много, независимо от нововъведенията в комуникационните канали - те са само инструмент, а не обект на планирането. Съответно трябва да си зададем няколко основни въпроса:
Какъв е продукта? - Съжалявам, че го казвам. Много обичам социалните мрежи. Има обаче продукти, които просто не стават за там.
Какво целим да постигнем? - Има определени цели, които могат да бъдат постигнати чрез социалните медии, но има и други, които изискват традиционен подход. Ако търсите познаваемост - създаването на Facebook страница може да помогне, но няма по-добър начин за изграждане на начално доверие от ефективно PR ангажиране на заинтересованите публики.
Кого искаме да достигнем? - Ако търсите 20-годишни жители на големите градове, прегърнете възможностите на онлайн средата и не им позволявайте да се измъкнат покрай вас. Но кренвирши "Народни" надали ще видят огромен ръст на продажбите си в следствие на онлайн-кампания. Просто защото клиентите им не плуват по цял ден в интернет-пространството.
Ефективно ли е? - Да, провеждането на дейности в онлайн средата не изисква значителен бюджет, а ангажира основно с инвестиране на време. Но това не значи, че няма по-ефикасни канали за постигане на целите.
Какво ни носи? - Създаването на диалог е важно и ако все още някой маркетинг и PR-специалисти не са го осъзнали, по-добре да започнат да си търсят нова професия. Но има тънка граница между "създаване на диалог" и "безочливо досаждане". Не, не искам да те следва в Twitter. Не, не искам да съм ти приятел във Facebook! О, боже, не - не се интересувам от новият ви newsletter с нови продукти и отстъпки! Всъюност за да ви стане напълно ясно, просто ще спра да ви купувам. Макар и създаването и поддържането на профил на марката не изисква колосални вложения, то може да доведе до значителни загуби на потребителска любов в следствие от постоянни атаки в новите медийни канали. Но ако наистина можете да накарате потребителите да говорят и да споделят мнението си, онлайн-комуникацията може да донесе много плодотворна обратна връзка.

Преди да се обърнем към новите модни тенденции в маркетинга, трябва да си дадем сметка дали те ни подхождат. Както Бисер отбелязва, грешка е да надценяваме или подценяваме възможния ефект. Въпреки това държа да отбележа, че съм доста голям оптимист за развитието на социалния маркетинг - оказва се, че и доста маркетолози са на същото мнение, както личи от резултатите на това изследване.

___
снимка: BBC





3 comments:

Yossarian said...

един пример за кисело мляко, което има да каже много повече в соц мрежите от любимите ти дънки: инициативата на данон и фондацията на димитър бербатов за саниране на спортни площадки. съгласен съм с теб, че не всеки продукт става за соц мрежи, но подбора на примерите ти е лош, според мен. а неуморното лансиране на fan page във фейсбук и акаунт в туитър като добра практика на социален маркетинг започва да досажда. поредния билборд побит в средата на амазонската джунгла :-)

Бисер said...

@ yossarian Има разлика между кисело мляко и инициатива на кисело мляко. Това е като да пратиш пресрелийз до медиите, че ти е много хубаво млякото и да пратиш инфо за новата ти социална инициатива с известна личност в подкрепа - едното едва ли ще грабне някой журналист, докато другото евентуално ще бъде публикувано на доста места и без да плащаш.

Имам натрапчивото чувство, че май трябва да се направи един списък с досадните предложения, които хрумват на всеки маркетолог за отбиване на номер в социалните мрежи и да се разлепи по челата на поне стотина български маркетинг мениджъри на компании... Много ще им помогне.

Васи said...

Мисля, че просто не сме се разбрали, а Бисер до голяма степен обясни това, което имам предвид. Наистина, Danone имат много добри кампании - те са ангажиращи и интересни за клиента. Както казах и в поста, аз съм голям фен на социалните мрежи, но зад всяка активност трябва да има някаква стройна мисъл, обясняваща а) с какво тя ще допринесе на аудиторията и б) как ще помогне за постигане на маркетинговите цели на компанията. Ако имаш добра идея, добра кауза, както в случая, който цитираш, трябва да вложиш всички усилия в популяризирането й по всевъзможни канали. Ако обаче просто ме поканиш във фен-групата си, която не създава общност, а генерира единствено спам, може да си сигурен, че бързо ще се обърна на другата страна.