Да поддържаш диалога

Някак си много естествено ми се вижда верига кафетерии да дава пример за добри практики в сферата на социалните мрежи - нали кафето традиционно се свързва със сладка приказка. Starbucks обаче са едни гърди пред всички останали и определено знаят как да привлекат вниманието на потребителите и да ги обвържат с различни инициативи за създаване на емоционална връзка с клиентите. Компанията вече присъства в няколко големи социални общности: Facebook страница с почти милион и половина фена, Twitter акаунт, канал в YouTube. Освен конвенционалните платформи, компанията създаде и сайт, където клиентите споделят и обсъждат начини любимата им верига кафетерии да стане още по-добра.

За разлика от много други фирми Starbucks наистина "разбира" Twitter - прави впечатление, че голяма част от туитовете са отговори към клиенти, като по този начин се създава възможност за диалог, обратна връзка и създаване на лична връзка с конкретния потребител. Добрите маркетолози знаят, че е за предпочитане клиентите да се оплакват, отколкото просто да обърнат гръб на марката ви. Затова на всяко мнение се отделя подобаващо внимание - все пак обратната връзка от страна на потребителите е най-добрият начин за планиране на подобрения, изглаждане на неадекватности в маркетинговата стратегия или повторно спечелване на недоволни клиенти.
Facebook страницата на компанията служи основно за популяризиране на връзки към новини за компанията, но има и мутиледийно съдържание, което помага да не се ровиш по сайтове, а да получиш пълна информация от един източник. Тук има и информация за различни събития и инициативи, които веригата предприема (например безплатната чаша кафе за гласоподаватели в президентските избори). Коментарите на постнатите материали не дават особено необходима информация (като например супер-безсмислената борба да пуснеш първия коментар тук), но от друга страна от някои дискусии може да се научи много ("Starbucks drinks you wish they'd bring back" или "Post your Starbucks favorites" дават добра информация за желанията на потребителите).
Кампанията постоянно се опитва да измисля интересни начини да ангажира потребителите. Последен пример за това е призива към клиентите да изпратят снимка на някой от новите външни реклами на веригата, за да спечелят награда. Инициативата е доказателство, че маркетинговите идеи вече съществуват в пространството и просто трябва да бъдат открити - кампанията е резултат от традиционното вече съревнование на потребители да споделят снимки с украсените за празниците кафетерии от веригата или да качват в мрежата кадри, включващи две или повече Starbucks-местенца наведнъж.
Диалогът тече на пълна скорост и със служителите на компанията - в ново видео Хауърд Шулц, CEO на компанията, обсъжда стартиращата рекламна кампания с "обикновените" служители, които всеки ден влизат в пряка връзка с клиентите. С хроничния ми песимизъм е трудно някой да ме убеди, че г-н Шулц всеки ден неуморно се разхожда и разговаря с баристи, но все пак видеото е заявка за намерението на веригата да включи всички служители в разработването на маркетинговата комуникация. Друг е въпросът, че дизайнът на външните реклами не е дело на труженик в кафетерия, а на BBDO, North America. Въпреки това от Starbucks са планирали конкурс за служители, които могат да предлагат нови рекламни слогани. Интересно е какво ще хрумне на отрудените младежи и девойки от Starbucks-армията.
Дори в традиционния маркетинг Starbucks залагат на диалога - новите плакати са по-скоро писма към клиентите, отколкото реклама в чистия й вид. Изключително изчистения дизайн залага на текст и доста ретро-вид, който (поне лично за мен) носи едно много топло и интимно усещане - сякаш някой е разхвърлял послания, адресирани до теб, из целия град. Просто, ясно и въздействащо.

Да се отбележи, че този пост надали е обективен предвид любовта ми към кафето. Въпреки това не съм hard-core фен на Starbucks - просто желанието за диалог с клиента става все по-важно за развитието на марката, а и все по-належащо с развитието на социалните мрежи. Случаят Starbucks доказва, че скоро активния диалог с потребителя ще се превърне от нещо новаторско и изключително в нова маркетингова необходимост.