Марката Обама

След като вече описах основните изводи от първия панел на Digital Marketing World конференцията, сега смятам да обърна внимание на може би най-интересната част от цялото събитие - презентацията на David Plouffe, който е мениджър на кандидат-президентската кампания на Барак Обама. Гледах представянето на Плъф директно по време на конференцията и смятам, че доста от нещата, които той сподели, са интересни и - още по-важно - приложими в доста сфери на маркетинга, както отбеляза и Тодор Христов.

Темата на презентацията беше "Онлайн стратегии и тактики в брандинг. Основните акценти, на които наблегна Плъф бяха:
Последователност: потребителите трябва да бъдат изложени на максимално хомогенни съобщения по време на маркетинговата комуникация. По този начин се свежда до минимум вероятността от объркване и разсейване на имиджа с периферни маркетингови стимули. В днешната претоварена информационна среда потребителите могат да си позволят все по-малко внимание към отделните послания и нямат време да се занимават с противоречиви сигнали. Това не означава, че комуникацията трябва да напомня развалена грамофонна плоча с еднообразно повторение - тактиките за достигане до аудиторията са гъвкави, но същината на посланието се запазва.
Повторение: за постигане на максимален ефект трябва да бъдат открити множество "входове" към съзнанието на потребителите.
Приспособяване: взаимодействието се коригира според целевия сегмент - за различните публики се избира различно оформление на посланието и различни комуникационни канали. Използването на традиционни медийни канали трябва да се комбинира с иновации в комуникацията и използване на нови медии и социални мрежи.
WOM: рекламата "от уста на уста" се оказва все по-високоефективна. Мнението на потребителите придава по-правдоподобно звучене на маркетинговото послание.
Цялост: все пак контролът в комуникационния процес трябва да остане в ръцете на маркетинговия екип, дори когато се залага на съдържание генерирано от потребителите. Това обаче не означава, че инициативата на поддръжниците на марката трябва да бъде ограничавана или цензурирана.
Информиране: Плъф наблегна на ролята, която играе информирането на аудиторията за повишаване на активността на потребителите. Тук става дума за информиране не относно качествата на марката, а общо за продуктовата категория и начините на употреба (в конкретния случай - информация как да се регистрираш да гласуваш, къде има избирателни секции и т.н.) Информирането позволява на хората да преминат към фазата Действие. Освен това тези, които търсят информация и я получат, вероятно ще продължат разпространението й към своята мрежа от познати. Което, отново, придава правдоподобност.
Иновация: предприемането на премерени рискове в комуникацията може да донесе големи ползи. Новостите винаги се запомнят и могат да спечелят подкрепата на аудиторията - Обама ще остане в историята като първия президент, използвал 30-минутна инфо-реклама в предизборната си кампания.
Запазване на поддръжниците: изключително важно е марката да познава добре профила на своите постоянни потребители, за да комуникира с тях безпроблемно. Маркетинговите послания трябва да привличат и нови потребители, но е груба грешка това да се случва в ущърб на твърдите поддръжници.
Силата на младите: най-активната демографска група според Плъф са младите хора - ако те бъдат спечелени на страната на марката, високата им мобилност и комуникативност ги превръща в евангелисти, които лесно привличат нови потребители - кампанията на Обама е подпомогната силно от младите, които убеждават родителите си да гласуват на страната на демократите.
Нови медии: наложилите се вече дигитални канали за директна комуникация (SMS и e-mail) са комбинирани с възможностите на Web 2.0. В началото на кампанията екипът за нови медии в щаба на Обама се състои само от няколко блогъри, но в края наброява 30 човека. Нещо повече - този отдел докладва директно на Плъф, което само по себе си показва първостепенното му значение. Според него новите медии дават много добра възможност за въвличане на аудиторията и ефективно посрещане на неизбежните колебания в ентусиазма и отношението на потребителите. Освен това новите медии позволяват комбиниране на текст, видео и снимки, а визуализацията на идеите позволява по-лесно разбиране и приемане.

Смятам, че възможността да чуя представянето на Дейвид Плъф беше най-страхотния шанс, който конференцията на MarketingProfs предостави. Все пак успехът на Обама вероятно вече е част от емблематичните примери в сферата на политическия маркетинг, а предоставя и много принципи, приложими в други сфери.