Властта на портмонето

Основната задача на маркетолозите е да открият скритите бутончета за влияние на консуматора. Психологическите мотиви са може би най-силният механизъм за насърчаване на потреблението. В материал за AdAge Адам Галински и Дерек Ръкър, професори в училището по мениджмънт Kellogg, описват проведени експерименти за откриване на връзката между чувството за власт и контрол и потребителското поведение. Няма да се впускам в описание на експеримента, а ще се концентрирам по възможно най-синтезиран начин върху резултатите от изследването.

Основен извод е желанието на потребителите с по-малка властова позиция да похарчат повече за продукти, които се асоциират със сила и власт. Консуматорите компенсират чувството на безпомощност и липсата на сила чрез покупка на продукти, които се възприемат като знаци на власт. Интересно е, че ако на същия продукт не бъде придаден висок социален статус, неговата стойност в очите на консуматора намалява драстично. Този механизъм работи само когато потребителите имат ниска самооценка на властовите си възможности и когато продуктът е представен като белег на определен социален статус.

Друг резултат от изследването сочи, че представителите на по-ниски социални кръгове предпочитат "явната консумация" на луксозни продукти - т.е. за тях е важно логото/марката да бъде видима (веднага в главата ми изниква образа на ром с тениска Diesel).

Според авторите на изследването по-ниската позиция в социалната пирамида кара хората да се влияят по-силно от мнението на околните и поради тази причина те желаят да затвърдят социалния си статус чрез явно потребление на луксозни продукти. От друга страна, представителите на престижните социални слоеве се интересуват предимно от собственото си мнение поради по-високата си самооценка. Ето защо те не се влияят толкова от апелите за властта, а по-скоро от функционалността на продуктите. Следователно при привличане на клиенти с висок социален статус трябва да се наблегне на обективните качества на продукта, а не на същността му като белег на власт и сила.

Типично по американски, краят на статията засяга етичните норми и поставя въпроса доколко е целесъобразно да "примамваме" бедните да плащат повече за продукти, само защото те се възприемат като белег на определен статус. Тази тема няма да засягам, но за сметка на това смятам, че в специфичната ни родна действителност това изследване не е напълно релевантно. Всеки ден виждам как хора с много пари и много власт се надпреварват кой си е купил най-новия модел телефон, въпреки че не използват и половината му функции или кой си е взел най-новия автомобил, дори и да знаят, че карането на такива машини в София е напълно безсмислено. Смятам, че у нас апелите за властта и силата остават работещи за всички социални слоеве - не знам дали това се дължи на балканския нрав, все още силно патриархалното ни общество или на незавършилия преход. Ако все пак ви е интересно, ето оригиналния материал.