Във връзка с написаното вчера, днес се зачетох нашироко относно казуса "McDonald's във Fox5", който тези дни занимава доста маркетинг и медия експерти.
С две думи: McDonald's подписва договор за позициониране на продукти в сутрешните новинарски емисии на регионалната телевизия Fox5, която се излъчва в Лас Вегас. На бюрата на водещите кацат две чаши айс-кафе. Чашите стоят в кадър, но водещите не пият от тях, нито споменават марката. Посредством графичен сигнал и обявление се индикира, че това е търговско споразумение.Кой друг, ако не телевизия на News Corp. ще направи първата крачка към тази комерсиална практика? В САЩ регулацията по отношение на позиционирането традиционно е доста по-либерална, но дори там се надигнаха гласове срещу смелата постъпка на Fox5. Това не е първият случай на позициониране в новинарска емисия, но за първи път се случва в толкова рейтингова телевизия.
AdAge обяснява постъпката с тежката икономическа ситуация, която кара телевизиите да търсят алтернативни източници на доходи. Този безспорен факт обаче не извинява прекрачването на доста съмнителни граници. Засега световните етични норми гледат с известна степен на одобрение на традиционния product placement във филми и художествени предавания, до голяма степен практиката се наблюдава и в светски предавания и talk-show програми. Позиционирането навлиза все по убедено и в reality предавания като за най-красноречив пример се сочи договорът на Pepsi с American Idol, където на масите на журито винаги присъстват брандирани продукти на компанията - според социологическото изследване Nielsen Report това е една от най-запомнените марки, появили се в телевизионни програми през този сезон.
В крайна сметка когато говорим за новинарски емисии, се предполага доста по-сериозен контекст, който не позволява внедряването на търговски послания. Дори и маркетинговата сила на поставените чаши с кафе McDonald's (фалшиви са!) да остава под въпрос (въпреки липсата на официални данни, предполагаемите суми, заплатени от McDonald's, са големи, а полученият ROI все още неизвестен), по този начин се компрометира обективността на новинарската емисия - доказателство е протестното писмо на гражданското сдръжение Commercial Alert: "Your decision to use news anchors to hawk McDonald's coffee undermines your newscast and the integrity of your programming." Поставя се сянка на съмнение върху обективността на медията в хипотетична ситуация, когато трябва да бъде отразена негативна за спонсора новина, дори и редакторът на новините Адам Брадшоу да твърди, че би отразил новина за McDonald's както за всеки друг.
Е, границата на нюзрума вече е прекрачена. Крайно скептична съм към тезата на Брадшоу, че сутрешната новинарска емисия е "по-свободна" и той не би използвал позиционирането в "по-сериозните" вечерни емисии. Истината е, че след като веднъж духът е бил пуснат от бутилката, тенденцията може да бъде забавена или обърната много трудно. Примерът на Fox5 е последван от други регионални телевизии, а в такъв случай може да очакваме и опити за пренасянето му отвъд океана.
Дори от позицията си на рекламист смятам, че новините не трябва да се използват за популяризиране на продукти. Тази практика дразни зрителите, а следователно не е от полза и за маркетолозите. Показателно е, че дори в изключително отвореното американско общество product placement не се харесва на 30% от консуматорите (според изследване на Iowa State University). Въпреки това американският регулатор FCC смята, че идентифицирането на позициониране не е задължително, ако търговският акт е "явен". Какво се крие зад определението "явен" може само да предполагаме. В Европа противниците на позиционирането са много по-настървени - припомням думите на министъра на културата на Великобритания, че е недопустимо да се рекламира в предаванията, вместо между тях. Официалните органи на ЕС също не гледат с добро око на позиционирането. И с право, поне що се отнася до новините.
Ако ви се чете повече: статия от HowStuffWorks за същността на позиционирането на продукти.
AdAge обяснява постъпката с тежката икономическа ситуация, която кара телевизиите да търсят алтернативни източници на доходи. Този безспорен факт обаче не извинява прекрачването на доста съмнителни граници. Засега световните етични норми гледат с известна степен на одобрение на традиционния product placement във филми и художествени предавания, до голяма степен практиката се наблюдава и в светски предавания и talk-show програми. Позиционирането навлиза все по убедено и в reality предавания като за най-красноречив пример се сочи договорът на Pepsi с American Idol, където на масите на журито винаги присъстват брандирани продукти на компанията - според социологическото изследване Nielsen Report това е една от най-запомнените марки, появили се в телевизионни програми през този сезон.
В крайна сметка когато говорим за новинарски емисии, се предполага доста по-сериозен контекст, който не позволява внедряването на търговски послания. Дори и маркетинговата сила на поставените чаши с кафе McDonald's (фалшиви са!) да остава под въпрос (въпреки липсата на официални данни, предполагаемите суми, заплатени от McDonald's, са големи, а полученият ROI все още неизвестен), по този начин се компрометира обективността на новинарската емисия - доказателство е протестното писмо на гражданското сдръжение Commercial Alert: "Your decision to use news anchors to hawk McDonald's coffee undermines your newscast and the integrity of your programming." Поставя се сянка на съмнение върху обективността на медията в хипотетична ситуация, когато трябва да бъде отразена негативна за спонсора новина, дори и редакторът на новините Адам Брадшоу да твърди, че би отразил новина за McDonald's както за всеки друг.
Е, границата на нюзрума вече е прекрачена. Крайно скептична съм към тезата на Брадшоу, че сутрешната новинарска емисия е "по-свободна" и той не би използвал позиционирането в "по-сериозните" вечерни емисии. Истината е, че след като веднъж духът е бил пуснат от бутилката, тенденцията може да бъде забавена или обърната много трудно. Примерът на Fox5 е последван от други регионални телевизии, а в такъв случай може да очакваме и опити за пренасянето му отвъд океана.
Дори от позицията си на рекламист смятам, че новините не трябва да се използват за популяризиране на продукти. Тази практика дразни зрителите, а следователно не е от полза и за маркетолозите. Показателно е, че дори в изключително отвореното американско общество product placement не се харесва на 30% от консуматорите (според изследване на Iowa State University). Въпреки това американският регулатор FCC смята, че идентифицирането на позициониране не е задължително, ако търговският акт е "явен". Какво се крие зад определението "явен" може само да предполагаме. В Европа противниците на позиционирането са много по-настървени - припомням думите на министъра на културата на Великобритания, че е недопустимо да се рекламира в предаванията, вместо между тях. Официалните органи на ЕС също не гледат с добро око на позиционирането. И с право, поне що се отнася до новините.
Ако ви се чете повече: статия от HowStuffWorks за същността на позиционирането на продукти.
No comments:
Post a Comment