Thursday, November 29, 2007

Погнусата

Максимата "Опознай Родината, за да я обикнеш" при мен в последно време се трансформира в "Опознай професията, за да се отвратиш". Може би това е задължителен етап, през който всеки PR минава в първите си години, когато се сблъсква с (не?)моралните дилеми на професията. А може би е просто последно "Сбогом!" с детския наивитет - време беше, все пак съм на двайсет!

Всъщност това осъзнаване се провокира не толкова от реални лични преживявания, колкото от наблюдение и мислене върху световни събития и тенденции.

Да вземем за пример Benetton, този флагман на социалната реклама. Наистина когато видиш нещо от Оливиеро Тоскани, няма как да не се замислиш за глада, мизерията, СПИН-а и други величави световни проблеми. Но междувременно през меркантилния ти консуматорски мозък преминава и импулсът "Я да мина през магазина, че ми трябва ново пуловерче." Следователно рекламата си е изпълнила задачата - оставя в съзнанието ти следа за марката, като в същото време хитро я прави да изглежда "грижовна към обществото". Да но въпреки парите, отделяни за благотворителност, Лучано Бенетон си е един наистина богат италианец с 2,8 млрд. долара личен капитал, който продължава да става все по-богат. За сметка на кого ли? За сметка на своите потребители, естествено!

Заигравката с така нареченото корпоративно гражданство става все по-модерна. Някои фирми обаче добре замазват очите на потребителите като се правят на добрички с едни свои марки, но забравят да прилагат същите принципи към други свои дечица. Unilever превърна марката си Dove в истински кръстоносец срещу непрестанно увеличаващия се натиск върху жените, които са убеждавани от рекламите, че трябва да са по-слаби, по-хубави, по-млади и какви ли не подобни глупости. Докато кампанията Evolution не спря да печели награди за Saatchi & Saatchi през изминалата година, а новата Onslaught печели все повече възторжени коментари, друга марка на същата компания показва напълно различно поведение. В рекламите Axe обещава на всички мъже "Хей, напръскай се с Axe и дори да си най-големия неандерталец, красиви жени ще слизат от страниците на Playboy и ще падат в краката ти." Та като си говорехме за стереотипите, които рекламите налагат върху жените - това как ви изглежда? Сексистко? Лицемерно? Не може да защитаваш "истинските" жени с една ръка, докато с другата връзваш каишка на врата на страхотната мацка.

Като цяло, подобни примери, както и разни интересни книжки (препоръчвам следните две за ефективно отваряне на очичките) ме карат да имам все по-негативно отношение към това, с което в бъдеще ще се занимавам. Всичко в света е манипулация - манипулация, за развитието на която ще помагаме и ние, младите PR-и. Не виждам лесен начин да успокоиш съвестта си и да продължиш да работиш в услуга на клиента си, който иска само едно: да продава повече, по-често, на по-висока цена. Всъщност най-лесният начин е да се оперираш от съвест, нали?





2 comments:

Бисер said...

Права си, лицемерно е. Обикновено отделните брандове се ръководят от различни мениджъри, които работят с различни агенции, имат различни идеи и виждане за живота въобще. Същите тези често са в конфликт, а на върха стои някоя "личност", която се интересува само от статистика и стойността на акциите и управлява процеса с твърд и монотонен глас: "топло", "студено","топло"...

Но не мисля, че е нужна операция на съвестта. Двете страни на монетата неизменно остават равнопоставени. Манипулацията си работи безотказно и никак не обича откровената истина. И тъй като всички искат да манипулират, никой не глада с добро око на искрената гледна точка. Също както бедният не иска да бъде равен, а мечтае да бъде богат. Ако ми покажеш весело мече, ще се усмихна. Ако ми покажеш тъмен гроб, ще стана сериозен. Ако ми пуснеш еротичен филм, ще се възбудя. Но ако накрая ми кажеш "Честно казано, ти си пълен идиот" , никак няма да се зарадвам. Може и за момент да се замисля, но скоро Азът ще отхвърли подобна възможност, а неприятното чувство ще остане. Социалните каузи на компаниите са точно операции на съвестта. Те се решават трудно на подобна рискова постъпка, обикновено след фразата "още повече пари". А когато след това разгорещено обясняват социалните си постижения и постилят покривка върху масата на казусите, някой ги потупва по рамото и пита: "Работата е свършена, кога ще платиш ?". Ниско рискова операция за безупречен вид. Като силикон в устните на певица.

Като цяло обществото се нуждае от манипулация. То не познава друг ред. Всеки от нас умишлено е търсил някой, който да му каже какво да прави и цени. Ненапразно "Как да..." е най-продаващото ракламно заглавие сред книгите. Важна е свободата на вярванията. Достатъчно постижение ще е, ако се научим да се чувстваме добре и да не правим настояще за сметка на бъдещето. Иначе всички знаем, че Дядо Коледа не съществува, но това не му пречи да бъде генератор на емоции. За щастие. Съвременната битка е за ума на отделната личност. А манипулацията не винаги е мръсна дума. Думата "свобода" далеч я превъзхожда. В един свят, в който яркостта зависи от настроението, няма нищо по-жадувано от добрата манипулация.

Колкото до искреността - забелязвам, че продължава да бъде досадна и неприемана. Ще си позволя да напиша един цитат на Атанас Далчев, който преди десетилетия е размишлявал над същия казус в рекламата: "Не знам дали някой някога е имал полза от истината, но тя обикновено вреди на този, който я казва".

Gavriel said...

"Не знам дали някой някога е имал полза от истината, но тя обикновено вреди на този, който я казва"

Мен ако питаш - зависи как.