Marketing Simulation Workshop

Тези дни в университета, в който уча, се провежда седмица на международните лектори. В рамките на тази програма ще имам възможност да видя доста интересни неща, съдейки по началото на седмицата. Ето защо мисля да разкажа - смятам, че това е не само добър съвет за PR практици от някои много добри лектори, но и представя как се случва образованието по маркетинг в други европейски страни: интерактивно, интересно, динамично.

В понеделник имахме час при естонски преподавател, който има няколко приятни съкращения пред името си (червена точка: не ги изтъква, а си говори много приятелски с теб) и завежда отдела по маркетингови комуникационен в университета за кино и медии в Талин. Dr. Ivar Soone водеше клас наречен Marketing Simulation. Извадихме невероятен късмет и с колежката Калина получихме частен урок по маркетинг - оказа се, че само ние сме избрали понеделник от двете възможни дати за симулацията (червена точка: въпреки липсата на кворум проведе часа и въобще не изглеждаше демотивиран от скромната, но силно активна публика).

В началото разгледахме обща презентация, нищеща същността на понятието "маркетинг микс" и приложението му. Като начало, стана дума за обновената (вече от доста време) версия на известните 4 'P' на Котлър:

Според нашия лектор разширението е релевантно, но трябва да се има предвид, че връзката с клиента, така популярна в течението Relationship Marketing, се осъществява на базата на продукта и съответно идеите на Котлър още са живи. Естествено, спор няма - клиентът вече е в центъра на целия маркетингов подход и 'People' е най-важното ново 'P'.

После си говорехме за psychographics - определено доста сложен и доста ефикасен метод за създаване на връзка с клиента и изграждане на лоялност - все пак би се доверил на тези, които те познават най-добре, а психографията наистина развива знанията за личния профил на клиента. Тук говорим за неща доста по-близки до психологията, отколкото до икономически-ориентирания традиционен маркетинг: общ психологически портрет, социален статус и роли, потребителски навици, подходящи канали и стил на комуникация, дори информация за семейството и свободното време. Препоръчаха ни книгата на Jack Mitchell "Hug Your Customer", разглеждаща философията на дълготрайни взаимоотношения с клиента като дългосрочна стратегия на компанията.

След теоретичната част нещата се развиха още по-интересно. Досега не бях виждала компютърна симулация на маркетингова стратегия и бях доста впечатлена от употребата на подобен софтуер за учебни цели - в такива моменти ми става ясно кооооолко назад са нашите родни университети в технологично отношение. Тези програми могат да симулират влиянието на стотици фактори върху продажбите, но като за първи път ние достатъчно се озорихме и с конвенционалните четири product-price-place-promotion. Подобно на компютърна игра, всяко ниво става по-трудно и всеки път можеш да влияеш на повече фактори (първо само на цената, после на цената и рекламата и т.н.) Наистина се чувствам като човек от каменната ера, когато обяснявам в подобни подробности такива, общо взето, конвенционални и прости програми, но тъжната истина е, че няма къде другаде да ги видя. Както и да е, за предимствата на образованието тук ще говоря някой друг път, имам много да кажа. Мога да добавя, че понятия като ценова еластичност на търсенето могат да ти станат много по-ясни когато гледаш как пада обемът на продажбите ти и ТРЯБВА да направиш нещо, иначе 'изгаряш'. Добре е тези графики да са част от симулация вместо да се срещнеш с тях за първи път в реална обстановка - тогава ще е доста по-стресиращо, ако си неподготвен. А и 'изгарянето' е много по-болезнено.

С две думи: трите часа на симулацията минаха почти неусетно и ме оставиха гладна за още. За щастие, във вторник имахме клас по реклама със същия лектор и завишените очаквания се оправдаха. За това - утре.

За естетиката и простотиите

Честно казано, не виждам смисъл да пиша подробно по темата, защото достатъчно хора се занимаха с проникновеното твърдение на г-н Паси. Както самият Иван Бедров обобщи, има лавина от недоволство сред пишещите в интернет. Интересно ми беше и как Нели Огнянова показа приемствеността в мнението на управляващите относно словото в Интернет. Ще добавя към списъка и г-н Сергей Станишев, който се скара на журналистите, че го питат глупости. (цитат от 15:03: "Орешарски? Спрете със глупостите!")
Щом всички управляващи са на едно мнение, предлагам още от утре да забраним всякакви долни неестетически прояви като списване на блогове, издаване на вестници, да не говорим и за създаване на радио или телевизионни програми. Както сме подхванали вълната, може и да си организираме едно общонационално аутодафе и да изгорим всички книги с изключение на "Под игото". Защото романът съдържа най-великата мъдрост, според която всички граждани трябва да живеят, за да няма повече неестетични прояви, притесняващи управляващите - че преклонена главица сабя не я сече.
Изумена съм от факта, че изявен дипломат на международно ниво като Соломон Паси може да си позволи да се държи по подобен начин в телевизионно предаване и наистина да покаже пълна липса на съобразителност - все пак г-н Паси, надявам се, осъзнава, че говори не просто от лична позиция, а от ролята на властимащ. Като начинаещ PR специалист ме изумява лекотата, с която толкова опитен човек плю на целия си имидж с една необмислена постъпка - е, репутацията на г-н Паси определено вече е дълбоко погребана. За всички блогъри (а дано и за доста повече българи) г-н Паси вече не е нищо повече от редови простак.
Тъй като се възприемам като част от блогърите в България, а не смятам, че пиша простотии, подкрепям инициативата и слагам банерчето, което виждате в дясно и което може да си намерите тук. И няма да спра да "пиша простотии". Защото вярвам, че с още малко упоритост от страна на блог-обществото у нас ще се случи така чаканата промяна в родния манталитет и окончателното прохождане на гражданското общество - то вече се е родило, но още едва седи самичко и лази неуверено. Но това е неизбежен етап в развитието му. Важното е, че се е родило.

Часът на Земята

Забележка: Постингът по-долу беше публикуван на 28 март заради инициативата на WWF Часът на Земята. Символично "изключих" блога и той изглеждаше така.

_____Оригиналът:_____

Въпреки че моят Час на Земята започва след половин час, мисля, че е време да покажа съпричастност. На десктопа ми вече се мъдри напълно черен wallpaper:

До утре сутрин ще сменя цветовете на блога, за да имам черен background. Вдъхнових се от Боян Юруков, който също ще "изключи" блога си за един час. Тъй като съм мързелива, аз ще го оставя така до утре сутрин.
Сега ще смъкна свещите в хола, ще сложа хапването и ще чакам да се съберем четири мадами да отбележим събитието. А ти ще си угасиш ли лампите?!

За едното красно име

Избирането на име винаги е голям проблем в брандинга. Mitsubishi изпатиха с Pajero в Испания и Южна Америка, но бързо се усетиха и го смениха - в крайна сметка никой не би карал джип-чекиджия (съжалявам за изказа, но случаят го изисква). Този пример вече си е извоювал позиция на христоматиен за всеки курс по брандинг и ясно показва, че маркетолозите, също като всички хора, може да не догледат някой детайл и после си патят от това. Съответно, проверката е важна част от целия маркетингов процес.
На скромния роден пазар си имаме и други светли примери - все се чудя дали някой нормален човек би отишъл при бармана и би му казал "Дай ми една малка "Путинка"!" Звучи някак ... И тук отново става дума за недоглеждане при навлизане на чужд пазар. Добре де, приемаме, че хората не са знаели. Обаче форма на висше късогледство е да избереш име, което носи негативна конотация *на собствения ти език*!!!

Името определено влиза в категорията на небезизвестния Рачко Пръдлето, когото цитирам и в заглавието. Иначе имат много приятен сайт, от който пък ви става ясно, че основаната през 2005 година ГАВРА е "правоприемник на утвърдената през последните 15 години търговска фирма ЛАНСЕЛОТ". Явно собственикът има странно чувство за хумор, не мога да и го обясня по друг начин.
Потърсих информация в опит да оправдая названието с механично приемане на името на чуждестранен инвеститор или нещо подробно, но не - фирмата си е 100% българска, а чужди фирми с такова наименование в млекопреработвателния сектор не открих. Потърсих и някакво международно значение на думата, което досега да ми е убягнало и единственото е много далечен еврейски термин. Явно и тази следа изстина.
Всъщност, като се вземат предвид скорошните открития за качеството на млечните продукти в България, името звучи доста подходящо. ;)

Пази се от контекста!

Всички начинаещи рекламисти знаят правилото, че ако във вестника има материал за самолетна катастрофа, не е желателно на същата страница да позиционираш реклама на авиолинии. Е, с рекламите на Google явно невинаги се получава. Ето на какво попаднах, докато четях Капитал:


Много подходящо - в материала пишат, че си най-големият мафиот, който спъва развитието на целия телевизионен сектор в страната, а отстрани лъсва рекламка на сайта ти. Вероятно все пак е генерирала голямо повишение на трафика към сайта, така че може да се окаже и умен ход. Би ми било интересно да видя метриките.

Задругата на пръстена

Чупеща новина*: С медийно събитие в БТА утре ще се обяви учредяването на БКВО - Българска конфедерация за връзки с обществеността. Конфедерацията обединява няколко вече съществуващи професионални организации: Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО), Асоциация ИМАГИНЕС на специалисти по връзки с обществеността и Българската академична асоциация по комуникации (БААК). Съответно, ръководството на новата конфедерация е съставено в голяма степен от участници в УС на трите вече съществуващи организации. Не че би могло да е по друг начин ден.
Информацията е още твърде нова - попаднах на информацията за събитието тук, а в сайта на БДВО няма нищо в секцията новини (последната им новина е от май 2008, така че не се учудвам на липсата). Очаква се на събитието утре да се изнесе информация както за конфедерацията, така и за предстоящия "ПР приз 2009", което ме навежда на мисълта, че БДВО ще има водеща роля в новата структура.
Идеята за конфедерация беше обявена още в края на 2007 като основните й цели включват саморегулация и налагане на професионалните стандарти, разработване на публичен регистър на специалистите и развитие на механизми за контрол на PR-практиката.
_____
*breaking news

Представител ли съм?

От блога на Нели Огнянова ми попадна едно много интригуващо решение на КЗК, което, в качеството ми на блогър, доста ме притеснява.

Накратко: комисията санкционра лице, което пише срещу друга компания в блог, по обвинение, че лицето действа "като представител" на фирма-конкурент на споменатата в блога. Няма смисъл да обяснявам аз за какво става дума, по-учените хора вече са го направили (препоръчвам и коментарите под поста), а оригиналът на решението е тук.

В решението има три сериозни проблема:

1. Установяването на авторство чрез връзката между бизнес профил във форум със свободен достъп и представянето на лицето като мениджър в e-mail адрес, пак със свободен достъп. Произтичат две странни възможности:
- някой може да регистрира мейл на мое име в свободна платформа, да изпрати 20тина писма и после да пише гадости във форум с мейла, като се счита, че аз не може да не знам, че "съм участвала" в официална кореспонденция
- адреса на офис-пощата ми (с която изпращам мейли и се подписвам) може да се използва от друг колега за аналогична дейност
И двете възможности може да се обединят под мотото "Ходи обяснявай, че нямаш сестра"

2. Установяването, че лицето действа "като представител" на фирма. Съответно изниква въпросът прави ли институцията разграничение между лично мнение и служебна дейност. Повечето блогъри често използват примери от професионалния си живот, защото все пак е нормално да пишеш основно за това, което вършиш по 8-16 часа на ден. Ако аз пиша тук и разглеждам кампания на конкурентна PR-агенция, дали изразявам собствено мнение или пиша "като представител" на агенцията, в която работя? Съгласна съм, че мнението, изказано в разглеждания от КЗК случай, е много остро, но по този начин се създава прецедент и се създава очакване за последователност в решенията на комисията при сходни казуси в бъдеще.
Дали употребата на множествено число ("нашата фирма") води автоматично до решението, че авторът е представител на организацията? Съответно пък, ако аз като недобросъвестен работник, пиша некоректно в Интернет, работодателят ми също ще отнесе глоба по модела на решението, така ли?

3. Считането на публикуването на информация в Интернет като отегчаващо обстоятелство предполага, че аз-блогърът имам аудитория като на журналист в "24 часа", така ли? Ами ако блогът ми се чете всичко на всичко от 30 човека? С подобно становище комисията доказва пълно неразбиране на разликата между потенциална и реална аудитория в Интернет. Вероятно в този случай и крещенето от върха на висока сграда трябва да се сметне за отегчаващо обстоятелство поради размера на потенциалната аудитория. Да, мнението в Интернет има на практика "вечен живот", но същото може да се каже и за стар брой на вестник в някоя антикварна книжарница - колко хора четат blog-entry-та на повече от 3 месеца?

С две думи - струва ми се, че българските институции все още не могат да работят нормално по казуси, развиващи се във виртуалното пространство.

Реклама ли? Не, филмче!

Unilever са поредната компания, която използва тенденцията за създаване на късометражни брандирани филми. Фирмата ще промотира шампоана LUX на азиатския пазар със 7-минутен филм, в който участва Катрин Зита-Джоунс. Филмчето е заснето в Прага, режисьорът е леко безизвестен, но пък сценарият е написан от номинирания за Оскар Джефри Кейн ("Вечният градинар"). Подробна информация четете в AdAge.

Късометражните филми стават любим похват на големи компании от известно време насам. BMW дадоха тон с поредицата в два сезона The Hire през 2005 - с участието на любимия Клайв Оуен. Pirelli пък ги посрещнаха с Джон Малкович в "The Call" и им вдигнаха летвата с Ума Търман в "Mission Zero" през 2007.
Идеята проби и при козметичните продукти - Chanel нае Баз Лурман (сещате се, режисьор на "Австралия", "Мулен Руж" и "Ромео и Жулиета") за 3-минутния Chanel No.5 The Film. Така стигаме и до "Alchemist" за LUX.

Като цяло инициативата ми допада. Разработването на история около бранда създава допълнителна емоционална стойност и може да бъде много по-ефективно от конвенционалния product placement. Тук продуктът е във фокуса на вниманието от начало до край, а не се появява спорадично просто в някой момент, където лесно може да бъде изпуснат. Не мога да навлизам във финансовите измерения на въпроса, но първоначалната оценка показва, че създаването на късометражка може да се пробва в канадска борба с таксата за product placement и много зависи кой ще спечели. От друга страна обаче докато въпросът колко голяма аудитория ще събере един пълнометражен филм подлежи на прогнозиране, то късометражката, като всеки вирусен клип (всички, с изключение на LUX, залагат само на вирусно разпространение - Unilever обаче ще го пуснат и по китайската национална телевизия), е начинание с малко известен изход. Наемането на големи звезди, които да осигурят повече buzz, е скъпо начинание и само големите фирми могат да си го позволят - останалите трябва да заложат на много добра идея.

Като страстен привърженик на късометражното кино смятам, че маркетинговият подход е добър и може да донесе много позитиви, ако е изпълнен както трябва и е планиран с достатъчно сериозност. Въпреки това съзнавам, че не съм обективен оценител и методът носи и своите негативи. Но, както обича да казва един мой преподавател, няма добра или лоша комуникация - всичко зависи от контекста!

Малки богове

В книгите на любимия ми Тери Пратчет се прокрадва следната теория: всички божества във Вселената се появяват от вярата на хората. Първо един започва да вярва, а после с всеки нов последовател божеството укрепва и получава нови сили.

Така е и с блоговете - раждат се от идеята на един автор и стават все по-влиятелни с набирането на редовни читатели. В NovaVizia наскоро се появи материал, който може да помогне на "малките" блогъри да се превърнат в "големи". Информацията съдържа съвети за SEO-оптимизация от Майкъл Грей, Сет Годин, Лорън Бейкър, Кори Доктороу и много други авторитети в сферата. Материалът е превод от статията “SEO ръководство за блогъри” на Аарън и Джована Уол и е добър точно колкото оригинала.

Амбицията да разраснеш блога си не е плод на самоцелно преследване на известност или търсене на внимание. Тя е провокирана от желанието да споделиш мнението си с други, да откриеш чуждите гледни точки, които да съединиш в една права линия, наречена "хоризонт" - колкото повече гледни точки имаш, толкова по-широк е хоризонтът на познанието ти.

Образователен маркетинг

За разлика от България, в Холандия картинката с висшето образование е коренно различна. Тук университетите оперират във високо конкурентна среда и се борят със зъби и нокти за всяко запълнено място - много конкуренти, ограничен пазар (който се смалява все повече поради застаряването на населението и възможността за посещаване на чуждестранни университети). Ето защо тук се организират отворени дни (Open Dag), когато учениците могат да прекрачат прага на университета и да се потопят в атмосферата му.
Тук ръководството всячески се опитва да се хареса на младите и да привлече интереса им - дори с колела висящи от тавана:

Много ползотворна практика е участието на студенти от университета в тази инициатива. Учениците (някои от които са още само на 16!) обикновено идват с родителите си. Малките обаче не обичат да говорят с преподаватели както мама и тате, а предпочитат някой на по-близка възраст да им обясни как се случват нещата, що за хора са лекторите, много здраво ли се учи и т.н. По този начин се скъсява дистанцията и всичко изглежда много по-приятно. Повечето кандидат-студенти обикалят наред няколко университета и задават доста въпроси, преди да започнат да се ориентират накъде да поемат. Следователно кой ще отговаря на въпросите им е от ключово значение - търсят се усмихнати, комуникативни и добри студенти. В началото на деня дори получаваш бриф с напомняне да се усмихваш, да опитваш да помогнеш и други подобни насърчителни инструкции, които често се забравят дори от професионални промоутъри по време на специални събития.

Естествено, университетите се надпреварват кой да представи по-интересни проекти, по-забавни занимания, повече възможности за развитие. Всички топ-проекти на студентите са изложени, както и доста по-рутинни неща от типа на курсови работи и учебници. Освен това се намират и доста по-артистични елементи - като например нашият червен килим и кино-залата с машина за топли пуканки отпред, мултимедията със студентски късометражни филми и множество проекти на студентите по приложни изкуства.

С две думи, отворените дни са един малък празник с доста сериозна подготовка. Едно средно по размери специално събитие със собствена динамика и цели. А като се сетя за постните бели кабинки в НДК по време на изложението за висше образование в София...

И да не се объркаш

Нещо много просто се случи в квартала ни - местният супермаркет промени местоположението си. Смяната на локацията е само на около 300 метра, но ми направи впечатление осигуряването на пълна информираност на потребителите по темата.
На вратата на старата сграда, естествено, има бележка - нищо, което не съм виждала и в България. И дотук завършват приликите.

Първо, работниците, които изнасяха оборудването от стария супермаркет, бяха напълно информирани за промяната - къде ще се намира магазинът, кога ще бъде отворен и т.н. Информирането на вътрешните публики е изключително важно, особено когато става дума за служители, които биха могли да влязат в директен контакт с потребителите. Някой умен човек се е сетил, че има голяма вероятност някой да попита "хамалите" за информация и ги е подготвил. А толкова пъти ми се е случвало да чувам "Нямам представа" в подобни ситуации.
В деня, когато бе открит новият супермаркет, от старото до новото място имаше приятни и лесни за разчитане табели с логото на веригата и посоката, които си седят и досега - вече около седмица. Е, няма как да се объркаш, ако виждаш такива ярки петна през 20 метра, нали?

Всъщност, всички тези усилия не са напълно необходими, тъй като веригата има доста лоялни клиенти в квартала - това е най-евтиният магазин в целия град, а жителите наоколо са с доста ниски доходи. Вероятно клиентите ще успеят да намерят информацията за новото местоположение и по друг начин, защото са силно мотивирани от ниските цени - криза е все пак! Но тези малки жестове доказват, че на компанията й пука за клиентите - защото ако клиентът се загуби, всъщност ще загуби компанията.

Rights to the People

След големият скандал и отмяната на новите права, от Facebook започнаха да стъпват на пръсти всеки път, когато планират голяма промяна по сайта. Веднага след връщането на старите права за ползване на мрежата потребителите получиха покана да изкажат мнението си и да въведат предложения за промени:

Ако питате мен, цялата реакция по време на кризата беше много умна. Първо, браво за бързите действия още в началото - докато сутрешният вестник с информация за промяната още беше в раницата ми, вечерното издание информираше за връщането към старите права. Освен това Марк Цукърбърг сам чистосърдечно призна, че правилата не са написани добре и трябва да се променят. Е как да му се сърдиш на това искрено момче сега?! Вариантът да се даде думата на народа пък засвидетелства уважение към потребителите и служи като един вид извинение. Като резултат много от хората, които сериозно се бяха замислили дали да не закрият акаунтите си (включително и аз) се поуспокоиха и Facebook не понесе сериозни щети откъм количество потребители (което е и най-важния капитал на една социална мрежа).

От този момент нататък Facebook стана много внимателен, когато става дума за промени. Ето и последното доказателство:

След като първата промяна на интерфейса беше посрещната на нож от някой "консерватори", които се обединиха в групи за връщане на стария вид на сайта, сега създателите ще си имат много добро извинение: "Дадохме ви време да си кажете забележките и разработихме всичко в съответствие с преоблааващото мнение. Да живее демокрацията!"

От мрежата са се постарали да обяснят предстоящите промени, преди те да влязат в сила, за да се сведе до минимум недоволството и потребителите да се подготвят за новия вид на страницата - залог за по-високо одобрение:

Приятно е, че компанията залага все повече на директен контакт и involvement-стратегия за връзка с потребителите. Похвално е, че се учи от грешките си. В ерата на Web 2.0 става все по-важно да създадеш възможност за реално участие на потребителя в разработването на продукта. Засега тази практика е валидна основно за онлайн услуги и продукти, но все по-често се използва и за "реални" такива. Дали пък скоро маркетолозите няма да се откажат от фокус-групите и извадките и да започнат да се допитват до всички потребители, подобно на Facebook?

Празник

Странно е да посрещнеш 3 март на 2000км, но има такива рискове. Сметнах, че днес е много подходящ ден да покажа една презентация, която направих за курс по интеркултурен маркетинг. Презентацията трябваше да покаже типична българска "икона", която поражда национална гордост и е добре разпознаваема. Спрях се на нещо по-нетрадиционно, за да привлека любопитството на другите студенти в курса.

Много може да се говори за имиджа на България, особено в светлината на негативните доклади на ЕС. Тъй като в момента комуникирам усилено с чужденци, забелязвам, че за тях България е бедна, корумпирана, все още развиваща се държава. Което, трябва да признаем, не е далеч от истината, но и не значи, че трябва да почнем да се вайкаме и да спрем всякакви опити да покажем по-различно лице пред света: красива природа, богата култура и история. Факт е обаче, че тези неща не се знаят.
Не ми се говори нашироко за българската политика за рекламиране на страната като туристическа дестинация, защото по темата много мастило се изля. За момента не виждам практически резултат от подобни кампании - за да бъде рекламата ефективна, продуктът трябва да е добър. Безспорно имаме премного природни ресурси, но те са системно унищожавани от опортюнисти, които превръщат курортите в копия на "Люлин" и "Младост".
Сега чакаме новата рекламна кампания - честно казано, при наличието на основно британски и немски туристи слоганът "България - незабравимо усещане близо до вас" губи голяма част от чара си. Ще видим и имиджовия клип с премиера през март. Дано е по-успешен от предишните. Честит празник!