Холандски дефицитен маркетинг

Леуварден може да има много качества, но продължителното работно време на магазините определено не е едно от тях. В събота (както и всяка друга вечер) всичко затваря след 6 часа. Магазините отварят врати чак в понеделник на обяд (13:30). На печелившите - честито!

Затова пък всяка последна неделя от месеца е малък празник - магазините работят! Оказва се, че стратегията е доста печеливща. Обхождайки централните улици, днес е почти невъзможно да се разминеш от народ. Таймингът е подсилен и от предстоящи празници (30 април е Денят на кралицата, огромен холандски празник).
Накратко, в мозъка се случва следното: "О, днес е последната неделя. Само днес имам шанс да разгледам магазините в неделя (не че през другите дни са затворени, но все пак...). Я да видим какво има." Чистосърдечно си признавам, при мен резултатът беше две блузи, чифт дънки и кецове. Манипулируема съм колкото всеки друг.

Докато разсъждавах над касовите бележки, си дадох сметка, че този трик е много стар и е описан от проф. Чалдини достатъчно отдавна като принцип на дефицита. Принципът е прост и работи доста добре: накарай хората да си мислят, че имат ограничен ресурс (време, бройка, VIP-достъп) до стока/услуга и доста по-лесно ще породиш интерес и вероятност за покупка. Типичен учебникарски пример е любимата на всяка жена дума "разпродажба" - усещането остава, дори ако се окаже, че намалението е малко.
Дали магазините губят много като остават затворени през другите три недели от месеца? Вероятно не чак толкова. По принцип не обичам да меря на око и да вадя заключения на базата на такива несигурни източници, но сега ще го направя: няма откъде да взема точни данни за продажбите, но се обзалагам, че днешната shopping-mania, обзела града, действа на бизнеса по-позитивно, отколкото възможните постъпления от редовна работа в неделя (като се вземе предвид също заплатата на персонала и прочее разходи).

Кратко наблюдение

Всички говорят, че Twitter се разраства неимоверно бързо. И явно е вярно. Наскоро започнах активно да ползвам микроблогване и ето едно много безпристрастно наблюдение от чичо ви Гошо:


За сравнение - ползвам LinkedIn от около 8-9 месеца, а Facebook от година и половина. Въпреки това Twitter-профилът е набрал светкавична преднина само за месец.
Няма да се спирам подробно на темата, но мога да кажа, че Twitter много помага за изгравдането на личната марка. Представяш кой си, от какво се интересуваш, как разсъждаваш. Предизвикателството само със 140 знака да насочиш вниманието на аудиторията към каквото и да било е доста полезно упражнение за развитие на писателски умения и убеждаваща комуникация. Някой казват, че туитовете всъщност са идеите, които си сметнал за не достатъчно интересни за развиване в пълен пост, но според мен е доста по-трудно да се вместиш в знаково ограничение, за да конструираш ангажиращо послание, а да не разчиташ на неограничения ресурс на блога. И след като подхванах тази тема, намирам Twitter и за доста подходящ инструмент за привличане на трафик към блогове и лични сайтове.
Платформата определено ми допада и не съм започнала да я използвам, просто защото е модерно. Направих си регистрация преди повече от 2 месеца, но тогава не успях да осъзная смисъла от ползването на Twitter (като Beyonce!). След това обаче започнах да намирам позитиви, топ три от които включват: 1) възможността да се свържа с голяма част от блогърската общност в България, 2) споделянето на линкове като филтър за новини и полезни материали и 3) гъвкавостта при споделяне на идеи и започване на дискусии.
Не че ви зарибявам, но Twitter ще е още по-интересен, ако се включат още няколко българи ;)
@vasvalch

Честито!

Няма как да не го отбележа: Честит ден на Земята!

Всъщност да кажа "Честито" днес ми е трудно, както ми е трудно да кажа "Честито" на Деня на победата. Това е по-скоро един от дните, когато трябва да се сетим за ежедневните жертви, които природата дава - и, разбира се, да се опитаме да ги сведем до минимум. Далеч съм от идеята да бия траурните камбани за бъдещето на планетата - Земята със сигурност ще оживее, просто не е ясно дали ние ще оцелеем с нея.

Като поздравителна картичка за днешния ден ви насочвам насам: 50 начина да помогнем на планетата. Знам, че много хора са скептични към възможността да се противодейства на климатичните промени и замърсяването чрез подобни действия - все пак големите корпорации са основните замърсители и те имат най-голямо влияние върху климатичните промени. Така е. НО! Количествените натрупвания на екологично отговорни действия могат да доведат до позитивни промени - не само в климатичния баланс, но и в начина на мислене на обществото като цяло, което ще помогне и за стимулирането на екологични действия на бизнеса. Тук важи същата логика, както при изборите: който не гласува, няма право да се оплаква и да търси отговорност на правителството. А който не си прави труда да угаси лампите вкъщи с какво право може да изисква устойчиви производствени практики от General Motors?

Малките промени също имат значение. Затова, моля, рециклирайте, пестете вода и електричество, ползвайте си повторно найлоновите пликчета и гасете лампите. Оказва се, че гледането на филм на свещи е доста по-приятно, както усетих през Часът на Земята миналия месец:

Холът ми между 8:30 и 9:30 вечерта на 28 март 2009

Ще ти кажа каквото искам!

Ето нещо интересно, кратко и полезно:
Както на всички ни е ясно, тези реклами във Facebook за безплатен iPhone не се появяват просто по съвпадение след като си влизал на сайта на Apple. Резултат е от умната работа на сайтове, които следят поведението ти в Интернет и на негова база подбират релевантни рекламни послания.
И аз като Сет Годин нямам нищо против използването на cookie-тата ми за рекламни цели, но използването им без мое знание ме кара да понастръхвам. На този сайт може да се 'отпишете' от използването на бисквитките за следене на интернет поведението ви от страна на рекламни сайтове.
Идеята, че имам избор, ме радва. Особено когато имам предвид, че на компютъра ми има две трети от възможните 'шпионски' бисквитки. Мерси, но не, мерси! Естествено, промотирането на подобни сайтове общо взето не помага на рекламната индустрия, от която и аз си вадя хляба. Но по-сериозно ме интересува дали потребителят има нещо против натрапването с нетърсена и нежелана информация - permission marketing, after all, rules ;)

Битката на титаните

Откакто започнах да се интересувам от маркетинг, схватките между Coca-Cola и Pepsi винаги са ми били интересни. Може да се нагледаш на толкова трикове за атака на конкуренцията, колкото малко учебинци могат да предложат. Coca-Cola определено не обичат да са втори и със зъби и нокти се борят, за да извоюват първото място за всеки свой продукт. Понякога битката е кървава - като например в категорията на "безцветните" напитки, където Pepsi държи лидерството.

Преди месец започна The Vault Challenge - според принципа "С твоите камъни по твоята глава". От Coca-Cola обявиха, че ще раздават купони за безплатна бутилка от напитката си Vault на всеки, който си купи MtnDew. Сладурският слоган "Don't Dew It" е доста агресивен, а идеята (макар и подлагана на критика) според мен доста точно уцелва целевата група - целта на кампанията е да се отхапе колкото може по-голям дял от пазарния дял на лидера, а това може да се постигне само като се концентрираш върху неговите клиенти. Кампанията е съобразена с ефектите от кризата, които променят поведението на потребителите: маркетолозите са единодушни, че използването на купони за безплатни продукти се е увеличило значително с намаляването на средния доход на потребителите - ако не ти хареса, не си загубил нищо.
Vault държи само 4% от пазарния дял в категорията цитрусови безалкохолни, но от Coca-Cola явно са убедени, че вкусът на напитката е по-добър от този на лидера Mountain Dew (с огромните 80% пазарен дял) Кампанията продължава до края на юли и ще ми е интересно да видя резултатите, защото инвестицията в подобно начинание е голяма. Прави впечатление агресивната тактика на Coca-Cola, които твърдят, че Vault дава 30% повече енергия от MtnDew.

И ако това е доволно активна кампания за директна конфронтация с конкуренцията, още нищо не сте видели - нещата стигат чак до съда. Поводът е друга кампания на Coca-Cola в сходна продуктова категория, този път за енергийната напитка Powerade. В кампанията за новия Ion4 поризводителите директно нападат лидера в сегмента Gatorade (дали брандовете не звучат сходно?!) като изтъква факта, че Ion4 съдържа 4, а не 'само' 2 електролита, важни за спортуващите. PepsiCo. явно вече не са издържали и избълваха една камара обвинения като "false advertising, trademark dilution, deceptive acts and practices, injury to business reputation, unfair competition". Те твърдят, че съдържанието на двата "нови" електролита е толкова малко, че "може да бъде открито дори в чешмяна вода". Нападките вече стават забавни. Gatorade държи 2/3 от пазара на спортни напитки, така че от Pepsi са готови да заведат дело в съда, за да запазят водещата си позиция.
Всъщност въобще не е ясно дали електролитите в спортните напитки помагат с каквото и да било на спортистите, но това е съвсем друга тема. При всички положения кампанията на Coca-Cola отново е съобразена много точно и нанася удар точно в момента, когато Gatorade прави ребрандинг, което винаги е несигурен момент.
Типичното агресивно поведение на Coca-Cola, особено в битката срещу Gatorade, стига до съд за втори път - през 2006 те привличат потребителите с реклмана кампания, в която твърдят, че ниското калорийно съдържание е голямото предимство на Powerade.

И още нещо: прави ми впечатление сходният дизайн на опаковката, както при Vault и MntDew (видимо горе), така и при Powerade и Gatorade. Съвпадение...

Застрашен вид

Откакто не съм в България, погледът ми върху българското рекламно творчество се ограничава до голяма степен с анализи на големите изцепки. Днес обаче видях нещо, което много ми хареса:

Преди феминистките да са ме захапали защо се кефя на подобни неща, нека обясня: това е първата реклама на бира, правена у нас, която привлича вниманието ми с нещо ново и различно. Идеята за манифеста на "Каменица" е креативен скок без аналог в тази категория. Досега се прозявахме при обещанията за страхотен вкус, лукс, меки балончета и какво ли още не. Тук вече към марката е прикачена цяла кауза, която емоционално обвързва потребителя. Самата аз настръхвам при мисълта, че приятелят ми може да има повече продукти за коса от мен (и много по-малко коса), затова манифестът печели и моята подкрепа.
И ако известната реклама на "Загорка" за жената, колата и бирата директно омаловажаваше нежния пол, то тук заигравката с еманципацията е много по-забавна и индиректна - "осъждат се" досадни навици, които и много жени не харесват, с което марката печели усмивките на дамите.
Доказателство за качеството на рекламата е и огромното внимание, което медиите отделят на кампанията.
Хайде, нека да спасим мъжете! А сега отивам да гледам мач със съквартирантите :)

Brand Equity

За да приключа с информацията от International Week в университета ми, ще се спра и на най-интерсната част.
Stephen O'Regan преподава в университета Roehampton, Лондон. Пролича си типичната британска подреденост, интерактивност и делови стил на презентиране. Темата на лекцията беше Brand Equity (което не смятам, че трябва да превеждам) и покри много сериозен обем теория, разнообразена с много примери от практиката, точно както трябва.

Въведението е ясно: днес, когато техническите характеристики на продуктите се припокриват все повече, потребителите правят избор силно водени от имиджа на бранда. За консуматорите "марката намалява риска" (по Капферер), а стойността на марката се припокрива с количеството доверие, с което потребителите се отнасят към продукта (по Дейвидсън).

Лекторът изтъкна 13 "фатални" точки, с които марките създават стойност за компанията:
1. Повишаване на търсенето
2. Възможност за по-висока цена на продукта
3. Доверие, лоялност и повторно потребление
4. Потребителите споделят по-често добрите си впечатления с познати, ако марката е разпознаваема
5. Възможност за спечелване на пазарен дял от конкуренцията
6. По-бързо преминаване на потребителя през процеса на решение за покупка
7. По-нисък разход за привличане на нови потребители
8. Улеснен достъп до лидери на мнение
9. По-благоприятни договорни условия с доставчици
10. По-ниски разходи за привличане и задържане на персонала
11. По-ниска стойност на капиталови разходи
12. Снижаване на разходите за единица продукт поради по-големия обем продажби (по-продуктивен производствен цикъл)
13. По-лесен достъп до нови пазари и по-ниски разходи за навлизане на пазара

Според O'Regan основните позитиви на марката се коренят в силата й да окаже влияние на потребителите в процеса за вземане на решение като намалява риска и увеличава удовлетворението от покупката. Марката е в основата на възприятията на клиента:

Силната марка позволява и разширяване на продуктовата линия като поставя продукта на водеща позиция още при пускането му на пазара и привлича по-силно инереса на потенциалните потребители (ефект на ореола).

Говорихме си и относно разликата между имидж и същност (Brand Image vs. Brand Identity). Ако същността е съвкупността от характеристики на марката (с какво е известна, какво е бизнес поведението й, какви са същностните характеристики на продукта), то имиджът представлява комуникирането на тези характеристики към целевите публики и тяхното възприятие за марката.

Според O'Regan доброто позициониране на марката води до невъзможност конкурент да навлезе в твоето пазарно пространство без да се отдалечи от същността на собственото си позициониране, защото марката е създала уникална комбинация от ценности.

Като за финал лекторът сподели своята формула за успешна марка, която се състои в следните (не количествени, а качествени) стойности:

Bs = P x D x AV

Където Bs е сила на марката (Brand Stregth), P е качество на самия продукт (Good Product), D е характерната същност на марката(distinctive Identity), а AV - допълнителна стойност (Added Value).

Съмнение

Много отдавна не съм писала за кино, но и много отдавна филм не ме е впечатлявал толкова силно, колкото "Doubt". Още отсега изказвам мнение, с което много хора няма да се съгласят: за мен Мерил Стрийп заслужава Оскар точно толкова, ако не и малко повече от Кейт Уинслет в The Reader. Лично усещане, така да се каже.
Въпреки че сюжетът на "Doubt" се развива в много далечна за мен атмосфера (70-те години, САЩ, католическо училище), посланията на филма ме докоснаха силно - смятам, че поради своята общовалидност и значимост идеите стигнаха директно, без да трябва да се осланят на ракета-носител като конкретния филмов разказ.
С много широка четка мога да говоря за теми като вечно присъстващото в душата на човека съмнение, за това как пътя ти често трябва да минава през тъмни кътчета, докато се движиш към светла цел и доколко оправдано е това, за въпроса къде са границите на позволеното в любовта и за баланса между нравствеността и свободата на всеки да живее според собствените си закони. Но няма да го направя толкова добре, колкото сценариста на филма. Диалозите са толкова силни, че изпитвах непреодолимото желание да си взема един бележник и да си водя записки, но вероятно щях да си разваля изживяването.
Филмът си играе сериозно с темата за нормите и ограниченията на морала и е истинска победа, че може да накара и хората, които съдят от гледна точка на собственото си време да симпатизират на героиня като строгата и консервативна Сестра Алюишъс - още веднъж, страхотна игра на Мерил Стрийп. Последната сцена ме остави настръхнала и със сладко-горчивото усещане, че дори най-силните хора понякога изпитват отлив на волята и вярата и съответно това е напълно нормално за простолюдието като мен.
Няма да разкривам повече, защото надали има смисъл. Филмът може да говори добре сам за себе си, ако решите да го чуете.

Открийте десетте разлики:

Не знам коя агенция стои зад кампанията на НДСВ, но бих желала да им стисна ръката за следната срахотна реклама - много въздействаща идея, страхотен подбор на музика, а текстът е жесток!

А дали случайно има нещо общо с тази страхотна реклама? Е, добре поне, че тази е чак от далечната Аржентина, та никой няма да се усети за приликата. Хм... дали пък благодарение на интернет не е възможно някой да го е виждал вече? Надали!
Няма да навлизам в песимистични коментари относно мащабите на плагиатството - горният пример е достатъчно красноречив, нали?
___
Благодаря на Борислав Кандов, от когото разбрах за клонингите.

UPDATE: Само 3 часа след публикуването на оригиналния пост вече имаше реакция. Трябва да похваля НДСВ - хората наистина действат бързо. Явно просто са "забравили" новата добавка, която вече може да се види на сайта:

Стори ми се странно да съм публикувала поста и по недоглеждане да съм пропуснала забележката под клипа, но не - Google помни всичко. Ето как е изглеждала страницата преди това (разместването в кеша се получава, защото трябваше да смаля страницата, за да направя PrintScreen):

Наистина съм приятно изненадана, защото от партията не са се направили на недочули и неразбрали, а осъзнават, че щом темата започна да се раздува в интернет, трябва да противодействат. Въпреки това не съм убедена, че новопоявилият се текст щеше да съществува, ако някой не беше забелязал "взаимстването".

Advertising Workshop

Този пост много се забави, но нейсе - по-добре късно, отколкото никога. След като писах за маркетинг симулацията през международната седмица в университета ми, сега е време да опиша и друга интересна лекция, на която присъствах.

Познатият вече Dr. Ivar Soone от университета в Талин направи добро представяне на тема реклама. Отново трябва да похваля гъвкавия стил на презентиране с въпроси към аудиторията от типа "Ако тези неща са ви познати или безинтересни, имам много за презентиране."

В началото много общо стана дума за основополагащи неща като принципа AIDA(S) (Attention-Interest-Desire-Action и по-новото Satisfaction). Това въведение беше полезно в процеса на работа, тъй като ни напомни да следим как рекламите, които анализираме, отговарят на този принцип.

Нещо, което досега не бях виждала (а явно трябва), беше позиционирането на рекламите според матрицата FCB (Foote, Cone and Belding matrix), която изглежда по следния начин:

Тук 'High Think' представя силно рационални мотиви за покупки на скъпи и сложни продукти, 'Low Think' се отнася до стоки за ежедневна употреба, където цената или друг рационален апел е определящ, 'High Feel' се използва в сфери като спортни автомобили, скъпи парфюми и бижутерия и носи силна връзка със самооценката, а 'Low Feel' касае ежедневни лични покупки като цигари или шоколад, при които потребителят рядко осъзнава или може да обясни причината за предпочитанията си.
Естествено, всички интуитивно усещат, че повечето реклами залагат на втората колона, тъй като техническите характеристики се изравняват и марките имат все по-голямо значение. Естествено, това важи с по-голяма сила за някои продуктови категории (Mac vs. PC?!), отколкото за други (не бих си купила кола само заради бранда)

Друг интересен момент беше въпросът за ролята на рекламата при изграждането на марка, представен в двукомпонентния модел на отношение към марката, създадено чрез рекламата, което набляга от една страна на връзката визуално/вербално, а от друга на значението на рекламата и на отношението към продукта за генериране на значението на марката:

(Обожавам схеми, защото не виждам належаща необходимост да ги обяснявам - точно както е в този случай.)

След краткото представяне на теоретичната част се отдадохме на практични занимания - анализ на рекламите, спечелили злато и сребро на Cannes Lions. Добър начин за прилагане на записките от тетрадката към реалния свят.

Корпоративни блогове

Последния панел от Digital Marketing World конференцията, който посетих, разглеждаше ролята на корпоративните блогове. Тъй като това е особено нова територия (поне за България), сметнах, че ще ми е интересно да чуя какво имат да кажат някои от Големите в сферата. Както и за предните два панела, които посетих, се оказах напълно права.

Lionel Menchaca от Dell отвори темата с обяснението, че корпорацията е започнала да води собствен блог поради желанието да се включи в разговорите на клиентите си. Блоговете, отбеляза той, са много гъвкав инструмент за комуникация и могат бързо да дадат информация за предстоящите планове на компанията, което от своя страна ще погъделичка любопитството на клиентите. По думите на Christi Day, адаптирането към желанията на потребителите е било основна причина и за Southwest Airlines да направят блог, а да се включат и във Facebook и Twitter.
Съвети: Корпоративната култура сериозно влияе на целеполагането при създаването на корпоративния блог. Важно е обаче компанията да се адаптира към специфичния стил на блоговете, който е по-открит и неформален - съответно, да загърби сухарските корпоративни изказвания тип 'годишен доклад'.
Екип: Southwest вече има голям екип от корпоративни блогъри - около 30. Блогът се поддържа от 7 основни служители, за изборът на които компанията залага не толкова на познания по интернет технологии, колкото на това хората да споделят силен ентусиазъм към развитието на марката. Любимата ми фраза от този панел на конференцията беше казана именно по този въпрос: "We hire you for attitude, we train you for skills." И това ако не е добра корпоративна мантра!
За блога на Dell се грижат 'social media type of people', а не техничари. Все пак Menchaca не отрече, че специалисти по корпоративни комуникации постоянно следят блога и оценяват в каква посока трябва да се насочи неговото развитие, за да отговори на стратегическите цели на компанията.
За Southwest блогът е допълнителен комуникационен канал, чието развитие не може да се случва на принципа на нормираното работно време. Екипът е готов да блогва от всяко място и по всяко време.
Темите: Southwest признават, че още има случаи, когато някой пост, който компанията оценява високо, се оказва безинтересен за потребителите. От друга страна, понякога теми, които екипът е счел за 'слаби' привличат вниманието.
От Dell вече имат формула за успех: трябва да следиш за какво говорят хората (други блогове, форуми, Facebook, ...) и да се включиш на тази честота, за да привлечеш вниманието.
Негативистите: Когато се появи някой, който с настървение изразява негативното си мнение на корпоративния ви блог, как трябва да реагирате? Със сигурност не и да го цензурирате - това ще го мотивира още повече, а и може да донесе негативи на репутацията на компанията. Всъщност 'клеветниците' може да имат и позитивен ефект - те ще вдъхновят верните фенове да споделят положителното си мнение. Ако запази негативните коментари и ги обори с реални аргументи, организацията ще затвърди корпоративната си репутация. За жалост, нито един от двамата гости не отговори на интересния въпрос в тази тема (който не беше зададен от модератора, а според мен трябваше) - какво да прави компанията, ако негативните коментари са напълно заслужени?
Колко? По въпроса колко често трябва да се обновява съдържанието в корпоративния блог двамата гости очертаха двете крайности на темата: докато от Southwest все още си поставят норми (макар и гъвкави според външните фактори и корпоративните събития), от Dell вече се ограничават, за да не създават твърде много съдържание за кратък период от време и така да объркат аудиторията. Вероятно истината е някъде по средата.

Ще завърша с една връзка към българската действителност: наскоро 74% анкетирани казват, че има полза от корпоративен блог. А сега да си помисля колко корпоративни блога съм чела през последния месец... хм... Да гледаме положително - поне има широко поле за развитие!

Марката Обама

След като вече описах основните изводи от първия панел на Digital Marketing World конференцията, сега смятам да обърна внимание на може би най-интересната част от цялото събитие - презентацията на David Plouffe, който е мениджър на кандидат-президентската кампания на Барак Обама. Гледах представянето на Плъф директно по време на конференцията и смятам, че доста от нещата, които той сподели, са интересни и - още по-важно - приложими в доста сфери на маркетинга, както отбеляза и Тодор Христов.

Темата на презентацията беше "Онлайн стратегии и тактики в брандинг. Основните акценти, на които наблегна Плъф бяха:
Последователност: потребителите трябва да бъдат изложени на максимално хомогенни съобщения по време на маркетинговата комуникация. По този начин се свежда до минимум вероятността от объркване и разсейване на имиджа с периферни маркетингови стимули. В днешната претоварена информационна среда потребителите могат да си позволят все по-малко внимание към отделните послания и нямат време да се занимават с противоречиви сигнали. Това не означава, че комуникацията трябва да напомня развалена грамофонна плоча с еднообразно повторение - тактиките за достигане до аудиторията са гъвкави, но същината на посланието се запазва.
Повторение: за постигане на максимален ефект трябва да бъдат открити множество "входове" към съзнанието на потребителите.
Приспособяване: взаимодействието се коригира според целевия сегмент - за различните публики се избира различно оформление на посланието и различни комуникационни канали. Използването на традиционни медийни канали трябва да се комбинира с иновации в комуникацията и използване на нови медии и социални мрежи.
WOM: рекламата "от уста на уста" се оказва все по-високоефективна. Мнението на потребителите придава по-правдоподобно звучене на маркетинговото послание.
Цялост: все пак контролът в комуникационния процес трябва да остане в ръцете на маркетинговия екип, дори когато се залага на съдържание генерирано от потребителите. Това обаче не означава, че инициативата на поддръжниците на марката трябва да бъде ограничавана или цензурирана.
Информиране: Плъф наблегна на ролята, която играе информирането на аудиторията за повишаване на активността на потребителите. Тук става дума за информиране не относно качествата на марката, а общо за продуктовата категория и начините на употреба (в конкретния случай - информация как да се регистрираш да гласуваш, къде има избирателни секции и т.н.) Информирането позволява на хората да преминат към фазата Действие. Освен това тези, които търсят информация и я получат, вероятно ще продължат разпространението й към своята мрежа от познати. Което, отново, придава правдоподобност.
Иновация: предприемането на премерени рискове в комуникацията може да донесе големи ползи. Новостите винаги се запомнят и могат да спечелят подкрепата на аудиторията - Обама ще остане в историята като първия президент, използвал 30-минутна инфо-реклама в предизборната си кампания.
Запазване на поддръжниците: изключително важно е марката да познава добре профила на своите постоянни потребители, за да комуникира с тях безпроблемно. Маркетинговите послания трябва да привличат и нови потребители, но е груба грешка това да се случва в ущърб на твърдите поддръжници.
Силата на младите: най-активната демографска група според Плъф са младите хора - ако те бъдат спечелени на страната на марката, високата им мобилност и комуникативност ги превръща в евангелисти, които лесно привличат нови потребители - кампанията на Обама е подпомогната силно от младите, които убеждават родителите си да гласуват на страната на демократите.
Нови медии: наложилите се вече дигитални канали за директна комуникация (SMS и e-mail) са комбинирани с възможностите на Web 2.0. В началото на кампанията екипът за нови медии в щаба на Обама се състои само от няколко блогъри, но в края наброява 30 човека. Нещо повече - този отдел докладва директно на Плъф, което само по себе си показва първостепенното му значение. Според него новите медии дават много добра възможност за въвличане на аудиторията и ефективно посрещане на неизбежните колебания в ентусиазма и отношението на потребителите. Освен това новите медии позволяват комбиниране на текст, видео и снимки, а визуализацията на идеите позволява по-лесно разбиране и приемане.

Смятам, че възможността да чуя представянето на Дейвид Плъф беше най-страхотния шанс, който конференцията на MarketingProfs предостави. Все пак успехът на Обама вероятно вече е част от емблематичните примери в сферата на политическия маркетинг, а предоставя и много принципи, приложими в други сфери.

Маркетингов успех във Facebook

Тази седмица беше много пълна откъм събития и времето определено е дефицитна стока в графика ми. След като описах първото събитие от Международната седмица в университета ми, сега ще обърна внимание на една много любопитна виртуална конференция, организирана от MarketingProfs - организация, чийто сайт и newsletter-и препоръчвам горещо на всички, които още не са абонирани. Конференцията със заглавие Digital Marketing World разглеждаше новите медии и ролята им в маркетинга. Имах възможност да присъствам само на някои от панелите, за първия от които ще разкажа сега.
Конференцията беше открита с разговор за Facebook - Facebook Success Stories, което естествено не учудва никого - социалната мрежа е много подходящо място за връзка с клиентите (настоящи и потенциални) и за създаване на усещане за по-персонализирана комуникация. Разговорът вклчваше трима гости, чиито продукти и услуги коренно се различават и показват колко многостранна може да бъде употребата на Facebook.

Опита си пръв сподели Arvind Kajaria, завеждащ маркетинга на 123Greetings.com. Компанията е развила приложение за Facebook, което позволява директна интеграция на услугата - за да изпратиш картичка, вече не се налага да ровиш за e-mail адреси и да се луташ из мрежата, а може да го направиш просто като впишеш името на приятеля си. Реално няма разлика в употребата на услугата през Facebook и през общия сайт, както и не се различава основната потребителска група. Arvind отбеляза, че за да използваш маркетинговия потенциал на социалната мрежа, трябва да си наясно с нейните принципи на действие и да използваш максимално тези принципи в своя полза - например, когато потребителят изпраща картичка, информацията се появява на неговия NewsFeed, което привлича вниманието на неговите приятели към услугата и гарантира бързо приемане на приложението от повече хора. Освен това всичко трябва да е просто и лесно, тъй като хората нямат желание да се натоварват със сложни процеси, докато са във Facebook.

За приложението на мрежата при промотиране на шоу-бизнеса говори Jessica Berlin от Cirque du Soleil. Световно известните представления на трупата вече имат самостоятелни фен-страници във Facebook. Вместо една обща интегрирана страница са създадени общо 7 отделни страници за всяко представление, тъй като публиката често се привързва към определено шоу. Всяка страница се управлява от един отговорник, но се запазва и обща линия относно визията. Страниците се оказват полезни не само за привличане на публика и разпространение на информация за предстоящи представления, но и за обратна връзка със зрителите, които споделят преживяванията си на стената на страницата. От компанията са развили и приложение: тест, който определя кое представление на Cirque du Soleil отговаря най-точно на вашите предпочитания. В процес на развитие е и приложение, което ще позволява закупуване на билети директно през Facebook. Jessica коментира и неофициалните групи, създадени от феновете - от Cirque du Soleil не комуникират с публиката през тях (което може да се отчете като пропуск), освен когато публикуват препратки към създадените от тях фен-страници. Въпреки това компанията има либерално отношение към съдържанието, създадено от потребители: страницата в MySpace е създадена от фен и развитието й остава в неговите ръце, като от Cirque du Soleil предоставят необходимата му информация. Относно социалните мрежи като цяло, Jessica каза "Там се случват всички разговори, следователно е по-добре да сме част от тях." Мъдро решение! Според нея редизайнът на Facebook позволява повече интерактивност и започване на диалог.

Последен говори създателят на кариерния сайт OneDayOneJob.com Willy Franzen. Това беше една не чак толкова успешна история. Идеята на Willy е да използва персонализирани реклами на хората, които търсят работа през неговия сайт. Рекламите включват снимка на кандидата и кратък текст от типа "Аз съм Джон и искам да работя за Дисни. Ако можете да ми помогнете с контакти, моля вижте резюмето ми тук..." Идеята обаче не се радва на чак такава популярност - както Willy казва, "Трудно е да накараш потребителите не просто да кликнат върху някоя реклама, а след това да купят продукта или услугата." Рекламите могат да генерират познаваемост, но не и толкова голям обем "покупки". Следователно и малко от канидатите за работа се осмеляват да вложат средства в подобен тип реклама при търсенето на работа. One Day... има и фен-страница, която се използва основно за да се следи потока от клиенти и да се открият нови тенденции в търсенето.

Един от важните изводи на разговора беше следния: Трябва да позволиш на потребителя да направи възможно най-много, без да излиза от Facebook -след като ползва мрежата, явно там му е приятно и не би имал желание да бъде пренасочен другаде.