Пътуване

Довечера заминавам за Варна. Смятам тотално да се log-off-на от всякакви цифрови устройства, за да мога наистина да си почина. За десет дни няма да има нет, ще има твърде малко телефони. Ще има много море и, надявам се, приятни моменти. Весела ваканция на всички, които ще следват моя светъл пример от първи август, а на всички бачкатори много лека и слънчева седмица с много малко работа. И ето любимата ми за тази година лятна песничка:

Регулация и коректност

Вчера попаднах на интересна почти басня за рекламата и политическата коректност. Наистина, ако нещата се развият така, чака ни едно много светло и безпроблемно бъдеще:

"Бяха спестени милиарди долари и агенциите можеха да продължат да правят това, което правят най-добре: да говорят за себе си и да ходят на рекламни конкурси. И тъй като вече нямаше истински реклами, всички се появяваха на конкурсите с бял лист и най-хубавото е, че всички печелеха награди. Това наистина промени индустрията."

Колкото и да се забавлявам обаче, на въпроса може да се погледне и сериозно. Главната мисъл, на която навежда анекдотът, е доколко рекламистите прекрачват границата на допустимото и доколко някои граждански движения се самозабравят в търсенето на коректност към кого ли не. Тази мисъл обаче е валидна в едни по-други общества, но не и у нас.
Това не е синдромът "Тук е България, ах, колко ни е зле", а е обективна констатация. Не знам дали съм права, но единственият случай, когато масово достояние стана съдебен иск за дискриминация в реклама, беше нашумялата през 2002 година реклама на "Загорка" за колата, жената и бирата. Тогавашният регулатор НСРТ доста витиевато обясни, че в рекламата има признаци на полова дискриминация, но не глоби телевизиите, които я излъчваха, заради "типичната за рекламата игрова поетика и нееднозначност на посланието".
Определено не поддържам тезата, че американската практика на съдене за щяло и нещяло е по-добра, но когато видя реклами от типа на "Мастика Пещера" с дините или чукането с водка "Бяла мечка", имам желание не просто да протестирам, а да намеря рекламиста, чиято гениална глава е родила съответния сториборд и да му направя лоботомия. И не поради факта, че се чувствам дискриминирана, а защото тези реклами просто са минали далеч отвъд границата на добрия вкус и са запрашили в безбрежните поля на чалга-културата. За сравнение - много по-приятно ми е да се чувствам дискриминирана от реклама на Sisley.
И все пак да се върна на темата за коректността - време е у нас да заработи някаква форма на контрол над рекламното съдържание. Със сигурност не трябва да стигнем до израждане на понятието за коректност и допустимост като в примера на AdRANTs. Но и настоящата ситуация "Този див див Запад" не е от полза за никого - най-вече за аудиторията, която, дори да не се чувства дискриминирана по полов, расов или друг признак, със сигурност често се чувства дискриминирана по признак интелектуален капацитет.

И отново - кой е сценаристът?!

Във връзка с написаното вчера, днес се зачетох нашироко относно казуса "McDonald's във Fox5", който тези дни занимава доста маркетинг и медия експерти.

С две думи: McDonald's подписва договор за позициониране на продукти в сутрешните новинарски емисии на регионалната телевизия Fox5, която се излъчва в Лас Вегас. На бюрата на водещите кацат две чаши айс-кафе. Чашите стоят в кадър, но водещите не пият от тях, нито споменават марката. Посредством графичен сигнал и обявление се индикира, че това е търговско споразумение.

Кой друг, ако не телевизия на News Corp. ще направи първата крачка към тази комерсиална практика? В САЩ регулацията по отношение на позиционирането традиционно е доста по-либерална, но дори там се надигнаха гласове срещу смелата постъпка на Fox5. Това не е първият случай на позициониране в новинарска емисия, но за първи път се случва в толкова рейтингова телевизия.
AdAge обяснява постъпката с тежката икономическа ситуация, която кара телевизиите да търсят алтернативни източници на доходи. Този безспорен факт обаче не извинява прекрачването на доста съмнителни граници. Засега световните етични норми гледат с известна степен на одобрение на традиционния product placement във филми и художествени предавания, до голяма степен практиката се наблюдава и в светски предавания и talk-show програми. Позиционирането навлиза все по убедено и в reality предавания като за най-красноречив пример се сочи договорът на Pepsi с American Idol, където на масите на журито винаги присъстват брандирани продукти на компанията - според социологическото изследване Nielsen Report това е една от най-запомнените марки, появили се в телевизионни програми през този сезон.
В крайна сметка когато говорим за новинарски емисии, се предполага доста по-сериозен контекст, който не позволява внедряването на търговски послания. Дори и маркетинговата сила на поставените чаши с кафе McDonald's (фалшиви са!) да остава под въпрос (въпреки липсата на официални данни, предполагаемите суми, заплатени от McDonald's, са големи, а полученият ROI все още неизвестен), по този начин се компрометира обективността на новинарската емисия - доказателство е протестното писмо на гражданското сдръжение Commercial Alert: "Your decision to use news anchors to hawk McDonald's coffee undermines your newscast and the integrity of your programming." Поставя се сянка на съмнение върху обективността на медията в хипотетична ситуация, когато трябва да бъде отразена негативна за спонсора новина, дори и редакторът на новините Адам Брадшоу да твърди, че би отразил новина за McDonald's както за всеки друг.
Е, границата на нюзрума вече е прекрачена. Крайно скептична съм към тезата на Брадшоу, че сутрешната новинарска емисия е "по-свободна" и той не би използвал позиционирането в "по-сериозните" вечерни емисии. Истината е, че след като веднъж духът е бил пуснат от бутилката, тенденцията може да бъде забавена или обърната много трудно. Примерът на Fox5 е последван от други регионални телевизии, а в такъв случай може да очакваме и опити за пренасянето му отвъд океана.
Дори от позицията си на рекламист смятам, че новините не трябва да се използват за популяризиране на продукти. Тази практика дразни зрителите, а следователно не е от полза и за маркетолозите. Показателно е, че дори в изключително отвореното американско общество product placement не се харесва на 30% от консуматорите (според изследване на Iowa State University). Въпреки това американският регулатор FCC смята, че идентифицирането на позициониране не е задължително, ако търговският акт е "явен". Какво се крие зад определението "явен" може само да предполагаме. В Европа противниците на позиционирането са много по-настървени - припомням думите на министъра на културата на Великобритания, че е недопустимо да се рекламира в предаванията, вместо между тях. Официалните органи на ЕС също не гледат с добро око на позиционирането. И с право, поне що се отнася до новините.
Ако ви се чете повече: статия от HowStuffWorks за същността на позиционирането на продукти.

И все пак - кой е сценаристът?!

Досега гледах "Шаферът". Типично розово холивудско филмче - не ме съдете, неделя вечер е! Но нямам намерение да разнищвам естетически качества, просто исках да отбележа нещо съвсем друго. В повече от 30% от сцените се появяват три броя Land Rover Discovery, които ме навеждат на мисълта, че продуцентите са изстискали доста голямо спонсорство. Все пак колите не се превръщат в част от основния сюжет или нещо подобно, но определено привличат доста внимание.
Филмът ме накара да се сетя за един цитат на британският министър на културата относно недопустимостта на практиката да се рекламира в предаванията, а не между тях. За мен като зрител е неприятна изненада, когато сценарият се пише от маркетинг директора. Е, паниката може официално да започне - това вече явно е факт. По същия начин преди премиерата на "Сексът и градът" вървеше доста обширна PR-кампания на Mercedes, увеличавайки интереса към новото GLK-350, което излиза на пазара през януари. Луксозното SUV за първи път бе "папарашки издебнато" (хм?!) на снимачната площадка на филма и всички интернет сайтове за автомобили направиха глобално достояние дизайна на новия модел. Бързо след това се появи и тематичен официален сайт. Съвпадение?
Вероятно най-големият страх на всеки сценарист е някой услужлив спонсор да се развихри с червения химикал по текста на негов проект. Естествено, трябва да се търси оптимална консенсусна позиция, която да урежда и финансово подсиления филмов екип, и спонсора, за който това си е чиста маркетингова инвестиция, а не помощ на добра воля. А най-важно е product placement да се прави достатъчно елегантно, че да не се набива в очите на зрителя и да не дразни. Бял Мерцедес в няколко сцени е ОК, но три клонирани Land Rover-а е просто твърде много, за да мине достатъчно незабелязано!

Инерция

Обещах и изпълнявам - малко снимки от регатата - само малко, колкото да ви се стегне кожата от солената вода и да ви изтръпне лицето от вятъра!

Не ми се говори подробно за събитието - просто ще кажа, че беше добре и въпреки стреса преди и по време на, важно е удовлетворението след. Винаги може по-добре и съм сигурна, че догодина ще бъде. Важно е и че можеше да е много по-зле, предвид конкретната ситуация, а не беше! Извадихме си поуки и вече на бялата дъска стои притеснително-предизвикателното заглавие "Регата 2009".

Идва един момент след големи проекти, когато още не можеш да се пренастроиш към нормален режим на работа и набраната инерция ти дава възможност да се развихриш допълнително на всички фронтове. Чак ме хваща яд, че точно сега, когато личният ми индекс на продуктивност е далеч в небето, ще изляза в отпуска (моля се шефът да не прочете това преди четвъртък, че току виж ме оставил в София, чисто и просто от желание да не ми пропилее ентусиазма!)

Платна

Нямам време да пиша, както явно сте забелязали. Реших все пак да покажа защо. Трябваше да го кача още преди събитието, ама кой да се сети, пък и тогава не ми беше до това. Сега пак не ми е - правя отчети за спонсори до посиняване.

Скоро очаквайте снимки и още инфо. За нетърпеливите ще обобщя - премиерът ни беше патрон и ни има по всички вестници. Йей!

МВР-ейщина

В телеграфен стил, защото много се говори по темата и не мисля, че мога да добавя нещо особено различно или компетентно:
Прибирам се от морето и първата вечер чета лоши неща. Не ми харесва отхвърлянето. По-добре го прочети - както казва Нели Огнянова, по-добре сам да го прочетеш, отколкото само да слушаш разкази. За незапознатите - ето и текст на Наредба 40. Хайде да я спрем, става ли?!

Обучение на клиента

Предполагам, че на всеки PR се случва буквално да си изстиска от пръстите новина, само и само да вкара отново в устата на хората свой позабравен клиент. Тези моменти май няма как да се избегнат. За сметка на това обаче, когато истинска голяма новина е на една ръка разстояние, а клиентът сам не се сеща да те информира, всички мъки придобиват ново измерение.

Наскоро ми се случи точно това. Наш клиент прави Пробив - с главно "П", защото е пръв и единствен в България и втори в света, признат от много важна организация по много важна тема. Това обаче е известно на мениджърския екип и на съответната международна организация, но не и на широката общественост. Една събота в пощенската кутия пристига кратко непринудено писъмце "Вижте какво направихме, може и да го пуснете в медиите..." Цяла събота четох доклади и оценки - не защото бях служебно задължена, а защото темата ми е интересна. Ококорих очи - беше си Новина! А информацията се беше родила преди почти месец...

В подобен момент няма как да не се зачудя какво ли минава през главите на мениджмънта при получаване на такова признание - "Ех, че хубаво, оценили са ни от ООН, ама дайте да си го запазим само за нас"? ОК, но на края на месеца при превеждане на месечната такса за PR-обслужване на дневен ред неминуемо стои въпросът колко публикации имаме.
У нас като че ли преобладава практиката на лошата координация. Не го казвам само на базата на личен опит, дружно сме се оплаквали от подобни ситуации в разговори с колеги. Описаната горе ситуация е само повод за този пост, но истината е, че има хиляди подобни случаи.
За мен има два приемливи варианта - работа по конкретен проект и пълно обслужване. Средният вариант е най-кофти - хем се води, че обслужваш някого, хем не е точно така. Получават се нелепи ситуации, в които разбираш от познати в кое предаване се е показал клиентът ти или къде е дал интервю. И този факт не ме притеснява най-много - по-притеснително е, че когато твоето име стои под даден продукт (в случая нечий публичен образ), е заложена твоята репутация. Не можеш да обясниш на хората, че твоя отговорност е само част от работата, както е немислимо да пришиеш отделен етикет на левия ръкав на риза, който да не важи за десния.

Може би е добре да се издаде малка брошура за комуникация между агенции и клиенти, която да включва списък от случаи, когато трябва да се предава информация с новинарска стойност. Или при сключване на договор да се провежда безплатен курс за комуникация. Но трябва да се направи нещо - иначе нито ние работим ефективно, нито клиентът е доволен, нито колегите журналисти. А упражнението "екстензия на захарозо-амилозния гел" изнервя всички, включително и аудиторията, на която й е писнало от псевдо-новини.

Glamorous?!

Много ми е странно, когато хората правят изводи за неща, които не разбират. Точно това е най-досадната част при отговор на въпроса "И какво работиш сега?" Бавно ми омръзва да виждам празната усмивка и лукавия поглед от типа "Оооо, работа за блонди моделки!" Истината е, че PR си е доста тежко занимание. Ето и един нагледен пример:


Това съм аз 3 часа преди събитие. Не правя йога асани за отпускане, а режа винил. За незапознатите ще кажа, че при пристигането от печатницата винилите са едни доста неприятно миришещи и понякога боядисващи коленцата неща. Като PR понякога ти се налага да правиш и това. Или да пътуваш в 11 вечерта до Своге, където да връзваш свински опашки, покатерена на телена ограда над река Искър. Или да висиш до 1 през нощта, за да монтирате рекламен филм, чийто срок на предаване е сутринта. Или да пишеш прессъобщения през нощта, или да разпращаш покани и да звъниш на 500 души, или да пишеш отчети, или да изчисляваш бюджети, или да правиш месечен медия анализ на икономически теми...
Не се оплаквам, напротив - обичам това, което правя. Но мразя да ме подценяват на база стереотипно мислене. Тази работа включва много нерви и сериозен труд - и противно на всеобщото мислене, не може да се върши от тройно копие участнички в риалити-шоу или от претендентки за Мис Каквото-и-да-е.

И все пак, няма какво да си кривим душата - PR има и лъскава страна. Ето как изглеждах 3 часа по-късно.


Събитието беше супер, въпреки че, естествено, не бях в състояние да му се насладя като гостите - бях на работа.

И калинки, и малинки...

Зарибиха ме по възможно най-сладката серия анимирани късометражни филмчета. Minuscule ни развежда из света на сладки миниатюрни животинки - охлювчета, калинки, гъсенички и много други. По принцип не обичам буболечки, но тези си струват! Самите филмчета са също толкова миниатюрни, колкото героите - около 5 минути. Заслужават си и са напълно подходящи за офис среда, ако ви е много скучно на работа през лятото ;)
На сайта можете да видите всички епизоди от серията, както и да си намерите много приятни неща - аз вече обзаведох десктопа с нов тапет, а на скрийнсейвъра ми се разхождат охлюви.
Създателите на серията са французите от студио Futurikon, които работят повече от 10 години във Франция и Великобритания, правят както кратки, така и пълнометражни филми.

Без притеснения

Тъй като днес се чувствам точно като в този рекламен клип (без частта за преспиването, само относно недоспиването!), реших най-накрая да го кача. Рекламата е много свежа и по готин начин третира добре познат проблем - колко е кофти да ти се налага да издържиш през целия ден след голямо нощно разбиване. Е, благодарение на енергийната напитка AMP можеш да се справиш!
Браво на BBDO New York за яката идея и доброто изпълнение!
Желая ви лек и безоблачен ден, въпреки недоспиването в очакване на джулайското слънце. И без притеснения - денят все някога ще свърши! ;)

July Morning

There I was on a July morning,
Looking for love.
- Uriah Heep

Където и да сте били на Джулая и каквото и да сте търсили, дано да сте го намерили. Аз бях на т.нар. Мост на влюбените (който има и едно далеч по-нелицеприятно име от едно време, свързано с ... хм, музикална дейност) и въпреки че бях полу-заспала вече, намерих точно това, което ми трябваше - усмивки.


А ако все още сте спяли към 6, ето какво пропуснахте: