Погнусата

Максимата "Опознай Родината, за да я обикнеш" при мен в последно време се трансформира в "Опознай професията, за да се отвратиш". Може би това е задължителен етап, през който всеки PR минава в първите си години, когато се сблъсква с (не?)моралните дилеми на професията. А може би е просто последно "Сбогом!" с детския наивитет - време беше, все пак съм на двайсет!

Всъщност това осъзнаване се провокира не толкова от реални лични преживявания, колкото от наблюдение и мислене върху световни събития и тенденции.

Да вземем за пример Benetton, този флагман на социалната реклама. Наистина когато видиш нещо от Оливиеро Тоскани, няма как да не се замислиш за глада, мизерията, СПИН-а и други величави световни проблеми. Но междувременно през меркантилния ти консуматорски мозък преминава и импулсът "Я да мина през магазина, че ми трябва ново пуловерче." Следователно рекламата си е изпълнила задачата - оставя в съзнанието ти следа за марката, като в същото време хитро я прави да изглежда "грижовна към обществото". Да но въпреки парите, отделяни за благотворителност, Лучано Бенетон си е един наистина богат италианец с 2,8 млрд. долара личен капитал, който продължава да става все по-богат. За сметка на кого ли? За сметка на своите потребители, естествено!

Заигравката с така нареченото корпоративно гражданство става все по-модерна. Някои фирми обаче добре замазват очите на потребителите като се правят на добрички с едни свои марки, но забравят да прилагат същите принципи към други свои дечица. Unilever превърна марката си Dove в истински кръстоносец срещу непрестанно увеличаващия се натиск върху жените, които са убеждавани от рекламите, че трябва да са по-слаби, по-хубави, по-млади и какви ли не подобни глупости. Докато кампанията Evolution не спря да печели награди за Saatchi & Saatchi през изминалата година, а новата Onslaught печели все повече възторжени коментари, друга марка на същата компания показва напълно различно поведение. В рекламите Axe обещава на всички мъже "Хей, напръскай се с Axe и дори да си най-големия неандерталец, красиви жени ще слизат от страниците на Playboy и ще падат в краката ти." Та като си говорехме за стереотипите, които рекламите налагат върху жените - това как ви изглежда? Сексистко? Лицемерно? Не може да защитаваш "истинските" жени с една ръка, докато с другата връзваш каишка на врата на страхотната мацка.

Като цяло, подобни примери, както и разни интересни книжки (препоръчвам следните две за ефективно отваряне на очичките) ме карат да имам все по-негативно отношение към това, с което в бъдеще ще се занимавам. Всичко в света е манипулация - манипулация, за развитието на която ще помагаме и ние, младите PR-и. Не виждам лесен начин да успокоиш съвестта си и да продължиш да работиш в услуга на клиента си, който иска само едно: да продава повече, по-често, на по-висока цена. Всъщност най-лесният начин е да се оперираш от съвест, нали?

Interneto, ergo sum

До известна степен съм приела Интернет за даденост и само в редки случаи осъзнавам до каква степен всъщност всичко е зависимо от мрежата. Тези дни отново ми стана ясно, че много бързо виртуалното пространство е станало по-реално от физическото. Може би все още не сме достигнали до момента, когато ако не съществуваш в Интернет, не съществуваш въобще, но определено се движим с бързи крачки в тази посока.

Конкретният повод за това "откровение свише" е пускането на обновения сайт на агенцията, в която работя. Само за една или две седмици получихме повече запитвания и оферти за партньорство, отколкото за последния месец. Непрекъснато валят най-различни предложения на печатарски студиа, професионални фотографи и какво ли още не.

В България, както винаги, май се движим с няколко хода след останалата част от технологично развития свят, където вече Google буквално е заменил телефонния указател и справочниците "Кой кой е" - тук все още не можеш да си сигурен дали ще намериш търсената информация (от ROI Communication правят същото наблюдение, затова няма да се разпростирам по този въпрос). Въпреки това все по-често "гугълвам" компании, хора и събития, за да си напиша добре домашното преди среща с клиенти или партньори. И у нас все по-ясно се откроява необходимостта да те има онлайн, за да си конкурентоспособен офлайн.

Компаниите разбират, че трябва да поддържат присъствието си в Интернет не само с тривиално представяне "за да има все пак нещо за нас", но и с повече възможности за обратна връзка и улеснен контакт с всички заинтересовани публики. Без комуникация няма познаваемост, а без познаваемост няма продажби и следователно, печалба. Когато тази схема ти стане ясна, разбираш колко е важно да присъстваш онлайн.

Дори и това, което правя в момента, е продължение на моята същност и, ако говорим професионално, разширяване на познаваемостта на марката Васи: хора, които не ме познават въобще, ме намират онлайн, а други, които ме познават слабо, научават повече за мен чрез Интернет. Тези, които ме познават добре, също обогатяват представата си за мен на базата на "виртуално потребителско изживяване": откриват нови аспекти от моята идентичност или просто затвърждават благоразположението си към мен на базата на удълженото чрез Интернет общуване (не бих имала време да кажа много от нещата, които съм написала, на много от хората, които са ги прочели).

От друга страна обаче, ако комуникаторът не си свърши добре работата, нагласата на потенциалния клиент към продукта може да се влоши и да попречи на марката. В Интернет трябва да внимаваш още повече какво казваш и как го казваш, защото го казваш много по-нависоко и те чуват много повече хора.

Знам, че надали казвам нещо ново - все пак щом четеш това, определено си се научил как да използваш възможностите на Мрежата. Но винаги ме потриса нехайството към толкова евтина и ефективна техника за комуникация като Интернет-присъствието. Като практичен човек смятам, че е просто проява на здрав разум да бъдеш на разположение за парите, които търсят къде да се влеят и нямат нищо против да влязат в твоя джоб, ако знаят как да се свържат с въпросния джоб, панталоните и твоята скромна персона, която ги е обула.

Болка и разочарование

Браво на Nike, че са избягали (всъщност само в известна степен) от клишето на рекламите за спортни стоки. Е, и тук се усеща обещанието за "по-малко болка", а съответно и по-лесна победа, с новите Air Max. Акцентът обаче е поставен върху "падналия герой", върху загубилия. Все пак не всичко в живота е победа, както често ни карат да си мислим другите реклами на подобни продукти. И въпреки безспорно вярната сентенция, че "не си спечелил златото, а си загубил среброто", рекламата все пак добре играе по сантименталната душевна струна. Винаги е по-лесно да гледаме чуждия провал - освен че разчувства безотказно, създава и жизнеутвърждаващи асоциации (собствените ти проблеми изглеждат по-незначителни в сравнение със загубата на олимпийския маратон, нали?).

Интересно ми е обаче дали би могло да се измери колко голям процент от виделите рекламатав последствие свързват продукта с "по-малко болка" и колко - с асоциацията за провал...

Красиви тела

Авторска изложба на известният чешки фотограф Павел Брунцлик. Чернобелите фотографии стилизирани като композиции от голи тела авторът създава с помощта на знаменити солисти от балета на чешкия Народен театър.

Минавайки покрай Чешкия културен център днес, си направих страхотен душевен подарък - отидох да разгледам изложбата "Геометрия на голотата" на фотографа Павел Брунцлик. В момента, когато прекрачиш прага на залата с фотосите, се чувстваш като хипнотизиран. Дъхът ти спира от толкова грация, сила и красота на едно място. Фотографиите са осъдително малко, но количеството определено се замества от качеството. В черно-белите композиции няма нищо излишно: белият фон кара окото да се състредоточи върху значимото - силни и жизнени тела, вплетени едно в друго, търсещи се и намиращи се, привикващи се и разминаващи се.

Брунцлик е създал истински шедьоври - толкова прости и същевременно не само естетически издържани, но и внушаващи конкретно послание. Фотографът инсценира лесни и сложни пози и при построяването на композициите се съветва с балетистите, които коригират идеите му според представите и възможностите си. Естествено, работата му е била силно улеснена от моделите - до един с перфектна физика и изумителни еквилибристични способности. Някой композиции изглеждат почти невъзможни, странно нереални. Изразителността и чистотата на позите изпълват окото.

Горещо препоръчвам тази изложба на всеки, който не я е видял, защото всеки човек търси красотата около себе си. Вероятно тези, които вече са я видяли, ще отидат да я разгледат отново. Поне аз смятам да го направя. Със сигурност ще имам време - фотосите ще бъдат изложени в ЧЦ до 11 януари.

Смърт на гланца!

В четвъртък най-накрая успях да си взема новия брой на списание Едно. И какво да видят очите ми? Списанието има съвсем нов вид. Пълна промяна, така да се каже. Защото на хората в Едно отдавна им пука за околната среда. Едни от малкото ентусиасти, които се осмеляват да пишат много за устойчиво развитие, опазване на природата и други trendy (ама все още само в другите страни) теми, сега доказват, че са силни не само на думи, а и на дела. За пръв път в България се появява издание на сертифицирана и рециклирана хартия.

"Което на практика означава, че повече няма да убиваме дървета, за да можем да съществуваме",

както казват от списанието. И се стараят да обяснят просто и ясно що за животно е сертифицираната и рециклирана хартия и защо трябва да се радваме на появата й у нас. Похвално!

Спомням си тихата радост, която се надигна в душата ми, когато за пръв път си купих книжка на FSC хартия. Стана ми малко кофти само от факта, че книжката не е българска, а британска. Казах си "Спокойно, имай търпение, душице. Скоро и в милата родина ще започнат да се случват такива неща..." И ето, 6 месеца по-късно се оказвам права.
Да си зелен е модерно и престижно. Някой го правят само поради тази причина. Честно казано не ми пука защо, важното е, че го правят. Оптимист съм и вярвам, че Едно повличат крак и стартират нова мода. Лакът и гланцираните страници са OUT, да живее рециклирането!
Дано и на другите издатели им стане ясно, че не е необходимо да ухажват читателите с лъскавичко, за да ги привлекат. Може би тази стратегия работи за гарги, но мислещите хора се ориентират по съдържанието, а не само по вида. Тъй като Едно е съвършено наложила се марка на пазара, читателите няма да се откажат, защото вече не могат да се огледат в лъскавите листчета. Защото мислещите хора са доволни, когато могат да си четат списанийцето, без да се притесняват за геройски загиналите дървета и ненужните химикали за допълнителна обработка при гланцирането. Престижни марки като Lacoste, Davidoff, Tom Tailor и Hugo Boss отново присъстват на рекламните страници и не са решили, че липсата на гланц и хартията "втора ръка" накърняват блясъка им. Зелената вълна явно се разлива в правилната посока... Със затаен дъх чакаме и следващите последователи!

Wall of Shame

Наскоро един приятел се върна от Варна. Сподели, че гледката на булдозери по плажовете прави есенния морски пейзаж няколко идеи по-тъжен. Разбираемо е - не си отива само лятото, а самата красота - и то завинаги...

Получих линк към списък с най-крупните рушители на българската природа. Не мога да съдя доколко списъкът е изчерпателен, обективен или достоверен (не съм голям специалист по въпроса, дори чистосърдечно си признавам, че много от имената не ми говорят нищо), но смятам, че инициативата сама по себе си е похвална. Основен белег на гражданското общество е нетърпимостта към анти-социални прояви, а не се сещам за друго действие, което накърнява в по-голяма степен обществените интереси, от съсипването на природата. Мога само да се надявам такива черни списъци да се правят по-често, да стават по-популярни и (смея ли да си го помисля дори?!) да водят до реални санкции спрямо нарушителите.

Служим на клиента

Странно е, че хората често се чувстват странно зарибени от на пръв поглед евтини игри и промоции. Не знам как става това, явно има влияние върху някакво подсъзнателно желание да печелиш. Именно по тази схема бях привлечена в промоцията на Coca-Cola Light - заради приятния гъдел да видиш думата "ПЕЧЕЛИШ" на гърба на етикета, макар че става дума само за една значка. Реших обаче и да си направя един професионален експеримент, който много неприятно ме изненада - винаги съм мислела, че маркетингът на Coca-Cola е еталон за подражание, но се оказа, че връзката с клиенти не е чак толкова безупречна.

Събрах две печеливши етикетчета и си исках значките - независимо, че става въпрос за нещо толкова просто и евтино, пак си ги исках. Тъй като промоционалната кампания още беше в своето начало, в големите магазини нямаше никаква информация дали изобщо съответната верига участва в промоцията и ако да, кога ще могат клиентите да си получат наградите.
Грешка първа: Уведомявай партньорите си! За какво партньорство говорим, ако не подаваш на другарчето информация за това как ще се задвижи механизмът на промоцията?
Грешка втора: Пускай информацията навреме, преди началото на кампанията! Закъснялата информация не е по-лоша единствено от липсата на всякаква информация. Едно уведомително съобщение не отнема много време и предотвратява нелепи ситуации и демонстрация на некомпетентност. Тук все пак отчитам и варианта компанията да е уведомила магазина, но от ръководството му просто да не са сметнали за нужно да "товарят" касиерите с информация.
Грешка трета: Кажи на клиентите си! Тук не зачитам като достатъчна информация, че може да намериш наградата "в означените магазини" - къде и как са означени по-точно тези магазини?!

Липсата на информация малко ме отчая, но бях решена, а с инат и стена може да счупиш, какво остава за намиране на "трудните" значки. Все пак наградата е по-сладка, когато си я заслужиш. На етикетчето беше написано, че може да получиш информация на потребителския телефон или на уеб-страницата на компанията. И тъй като вече съм нещо като Интернет-наркоман, реших, че ще ми е по-лесно да пусна едно запитване през мрежата. Смятам, че на сравнително простия въпрос "В кои магазини мога да си получа наградата?" може да се отговори лесно и бързо, с едно-две изречения. Да, ама не! Трябваше да почакам два или три дни, за да получа отговор, който понамирисва на компютърно генерирана матрица:

Благодарим Ви, че се свързахте с Центъра за връзка и информация на потребителите на Coca-Cola. Ще се радваме да ни позвъните в Центъра на телефон 0 800 12345, за да получите пълна информация относно Вашето запитване. Центърът за връзка и информация на потребителите на Coca-Cola приема обаждания всеки ден от понеделник до петък от 9:00ч до 17:00ч. Всяко обаждане е на цената на един градски разговор за абонати на БТК от цялата страна. Очакваме Вашето позвъняване! Антоанета Илиева Център за връзка и информация на потребителите на Coca-Cola
Няма да можете да отговорите на този e-mail. За да се свържете с нас, пишете ни отново на нашия
Интернет сайт: www.coca-cola.bg или се обадете на телефон 0800 12345 на цената на един
градски разговор за абонати на БТК от цялата страна.

Грешка четири: Не губи времето на клиента си! Защо трябваше да чакам три дни за подобен отговор? Като клиент се почувствах пренебрегната, а това можа да спечели на компанията само негативни асоциации. Когато клиентът е недоволен, той споделя мнението си много по-активно, отколкото когато е доволен - има си статистически данни за това, а и аз, естествено, веднага споделих с доста познати.
Грешка пет: Не подвеждай клиента си! Ако трябва така или иначе да се обадя на телефона, за да получа нужната ми информация, защо въобще ми давате опцията да задавам въпроси през сайта? Много по-печелившо би било да споменете само наистина работещите опции, дори и да са по-малко привлекателни, отколкото да гоните само привидна технологичност и интерактивност.
Грешка шест: Не карай клиента да върши нещо, което не иска! Ако имах желание да се обадя по телефона, нямаше да използвам Интернет сайта, нали? Не ми казвай, че мога да направя нещо, за което вече съм информирана, но не съм пожелала да използвам като възможност.
Грешка седем: Уважавай клиента си! При положение, че не могат да ми помогнат по избрания от мен начин, трябваше поне малко да ми се подмажат. Клиентът обича да бъде ухажван. Ако си допуснал грешка, проява на елементарно възпитание е да признаеш вината си и да се извиниш. Благодарността за запитването и трепетното очакване на моето запитване не ме топлят по никакъв начин, след като вече съм излъгана.
Грешка осем: Покажи лично отношение! Безличното писмо можеше да бъде леко персонализирано. Щом ще го генерираме по матрица, поне в началото може да има "Уважаеми/а [зададено в онлайн-запитването име]" Не е трудно за създаване като програмен скрипт.

За любопитните - в крайна сметка си намерих значки. Но скоро не съм пила Coca-Cola Light. Хммм...

Късчета кино

Чувството, че под напора на лекции и служебни задачки се превръщам в работохолизиран робот от американски тип, ме накара да се взема в ръце и да отделя малко време "за душата". За щастие, културният календар дава пълна свобода на избора - явно през вкиснатата есен всеки ще намери нещо интересно, особено ако е пристрастен към фимовото изкуство.

Размер S
Първо успях да се вредя поне за втората прожекция на отличените филми от фестивала "Филмини" (както заглавието подсказва, говорим за късометражно кино). В Червената къща отделиха две вечери за прожекции: една за наградените от журито, а втората - за отличените от публиката проекти. Няма да ви дразня - който ги е видял, видял. Ще кажа само - бяха добри.
Както започна да ми върви на късометражки, реших да продължа серията и да видя втората селекция на Future Shorts. Ноемврийската програма "Дълбочина" е малко по-трудна за преглъщане в сравнение с предишната. Оставя някак тръпчив послевкус на неопределена тъга за живота като цяло (първенец в личната ми меланхолична класация е българската анимация "Неделя вечер") и пиперливо усещане на щастие от типа "Е, значи може и по-зле да е", стимулирано от две-три плашещо-забавни садистични филма (в тази категория - "Паяк" и "Риба"). Не успях да остана в клуб Backstage след прожекцията, за да чуя изпълнението на Zafiroff and Friends, но явно никое щастие не може да бъде пълно.
Препоръка: Отидете на някоя от прожекциите на "Дълбочина" - Дом на киното пак ще приюти непораснали филми на 7,14,21,28 (за по-лесно - всяка ноемврийска сряда) от 20:30. За почитателите има и още изненади - в Червената къща на 13 ноември от 19:00 може да видим нещо и от фестивала на късия филм "В двореца" в Балчик - филми от 24-часовото рекламно и 48-часовото филмово предизвикателство. Звучи обещаващо...

Голямото кино
Настъпването на ноември определено значи едно нещо за всички филмови фенове - началото на Киномания 2007. През 27 от дните на този месец ще видим общо 77 филма, като 55 от тях пристигат специално за събитието и ще бъдат представени единствено по време на Киномания 2007. Лентите ще се въртят в Зала 1 на НДК, Люмиер, Дом на киното, Одеон и кино „Лъки” в Пловдив.
Задължително е посещението на три ленти, които тази година ще се борят за награда Оскар за чуждоезичен филм: "Непознатата" на Джузепе Торнаторе, френската анимация "Персеполис" и португалското предложение от Мануел Де Оливейра "Красива завинаги". Определено трябва да се видят двете български предложения - "Развод по албански" и "Малки разговори".
Заслужено внимание привлича и проектът "Всекиму своето кино", който е замислен като подарък за честването на 60-тата годишнина на фестивала в Кан и успява да привлече много от режисьорите носители на “Златна палма”, между които Вим Вендерс, братя Коен, Дейвид Кронънбърг, Мануел де Оливейра, Андрей Кончаловски. Всеки от тях пресъздава личния си поглед към съвременната представа за киносалона - "онова особено усещане, когато светлината угасва и филмът започва".

Поиграх си малко и приведох програмата на Киномания в годен за принтиране вид, за да може винаги да е под ръка - кой знае кога ще ви се отвори малко свободно време и жажда за кино?

Усмивката на Миро

Препоръчаха ми новата песен на Миро (едната половинка от дует КариZма) и преди малко я чух. Песничката не е лоша, но не тя ме заинтригува, а клипът към нея. Хм, май няма нужда да питам кой го е спонсорирал, предвид следните кадри:

А същото така и тук:


Възможно е аз да съм в грешка. Възможно е просто болното ми, промито от рекламната индустрия съзнание да вижда лога на известни фирми там, където те не са поставени преднамерено. Всъщност възможно ли е? Ако лирическият герой в песента просто е щастлив, има хиляди начини, по които това може да бъде внушено, дори има десетки начини да се изобрази усмивка. Но май загадъчната усмивка не е никак загадъчна. Спомням си, че се беше появила и в един друг български клип, в момента не мога да се сетя точно кой.

Скритата реклама винаги е поставяла етични въпроси (но все пак кой рекламист или маркетинг директор ще се съобразява с такова разтегливо понятие като етика?) и не смятам, че в случая евентуалното "спонсорство" може да оправдае залагането на толкова явни знаци. Този синдром говори и за друг плашещо явен факт. Явно българските музиканти трябва да правят всякакви компромиси, за да видят реализирани проектите си - не е чудно, при подобна защита на авторското право и при подобна културна политика...